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　?。劬幷甙础殚_發(fā)服務商大數據資源，打造現代化的、高端的利益共同體，防范物資購供管理風險，北京黃金經濟發(fā)展研究中心和中國黃金報社于2022年啟動中國黃金珠寶行業(yè)優(yōu)秀服務商推薦調查活動。

　　今年，2023中國黃金珠寶行業(yè)優(yōu)秀服務商推薦調查活動，進一步擴大服務商推薦評審專家隊伍，增加新類別，創(chuàng)新評選方式，在廣大專家、企業(yè)領導的大力支持，行業(yè)各從業(yè)主體的積極參與下，更好更全面地梳理和展現了中國黃金珠寶全產業(yè)鏈優(yōu)秀服務商企業(yè)的新實力、新氣象。

　　本報特邀行業(yè)專家、領先企業(yè)等圍繞黃金珠寶業(yè)產業(yè)鏈供應鏈的現狀、問題、對策研究及黃金珠寶業(yè)產業(yè)鏈供應鏈發(fā)展新機遇等話題進行分析解讀，自本期起陸續(xù)刊登相關文章。］

　　產業(yè)鏈和供應鏈是兩個不同的概念，產業(yè)鏈是指一個產業(yè)從上游原材料到下游商品零售一條完整的產業(yè)體系，不僅包括原材料、半成品、成品、銷售，而且還包括產品設計、店鋪裝潢、物料保障、營銷推廣，而供應鏈多數是指成品的加工制造到零售終端銷售這個區(qū)間環(huán)節(jié)。當前，鉆石銷售出現嚴重衰退，零售商急需增加新的品類來對沖鉆石衰退減少的收益，從終端調研不難發(fā)現，大家不約而同選擇了大玉石品類，因為在國潮風尚的新趨勢下，翡翠玉石極有機會扮演好這個角色。

　　在過去的幾年，大玉石品類的典型代表——翡翠與和田玉的產業(yè)鏈，在線上直播的推動下，發(fā)生了顛覆性的改變，最突出的表現是線上線下兩極分化，大眾化消費出現降級，而針對社會精英階層和高凈值人群的個性化消費，尚未形成有規(guī)模的新的市場趨勢。這種形勢之下，線下零售店該如何對接大玉石品類，引進大玉石品類的品牌，建設與市場需求相吻合的產品結構，是業(yè)內關注的熱點。

　　產業(yè)鏈正在分化和重塑

　　在線上直播的影響下，翡翠和玉石的產業(yè)鏈發(fā)生了顛覆性的分化，一條是滿足線下黃金珠寶零售實體店的產業(yè)鏈，另一條是滿足線上直播的產業(yè)鏈。這兩條產業(yè)鏈對應了兩個截然不同的商業(yè)邏輯，運行模式也完全不同。

　　以直播為特征的線上產業(yè)鏈事實上已經脫離了珠寶的范疇，走出了珠寶飾品化的路徑，這是大眾化消費需求出現降級的必然趨勢，在“全網最低價”和“沒有中間商賺差價”這樣的營銷思想推動下，產品在線上的銷售價格“沒有最低、只有更低”，用這套邏輯反推回來，產品的加工制造成本和原材料成本必須進行極大限度的壓縮，不然很難在直播間獲得海量的銷售，隨著產品成本的一降再降，偷工減料和以次充好就成了公開的秘密，產品品質基本得不到保障，產業(yè)鏈開始以畸形的業(yè)態(tài)存在。

　　圍繞直播建立的線上產業(yè)鏈，分為三個板塊。第一個板塊是真材實料，但是要通過設計研發(fā)和工藝創(chuàng)新，做出高性價比的產品，這些產品主要滿足大品牌直播和達人直播，在整個線上直播銷售中占比不大。第二個板塊是以次充好，在攝像機鏡頭前拍攝的樣品與寄給消費者的樣品，在色澤和質地上會有明顯的差異，消費者要么勉強留下商品，要么直接退貨，這就是出現高退貨率的主要原因。第三個板塊是以假亂真，一塊晴水料的和田玉玉牌，真貨的成本都要一兩千元，在線上平臺只賣五六十元，一般都是用玻璃和樹脂仿制的假貨。

　　和田玉線上直播的退貨率高達80％，個別品種更是會達到90％。如此高的退貨率，恰恰說明非標寶玉石產品，進行線上銷售的商業(yè)模式處于野蠻生長的狀態(tài)，其商業(yè)邏輯經不起嚴謹的推敲，但是商家認為玉石的價格不透明，用少量高毛利率的產品產生的高收益，去對沖大量退貨增加的物流成本，最終還是有錢可賺。

　　翡翠直播定制業(yè)務是近兩年才興起的，由于采取預付款的模式，當消費者拿到定制好的產品，一旦有品質方面的異議，想退貨拿回貨款是非常難的，只有極少數人動用社會關系才能擺平，一般人只能認栽。被大家深惡痛絕的緬甸鐵絲網直播，更是用玻璃制品當作高級翡翠產品，賣給中老年消費者，這已經是徹頭徹尾的詐騙。

　　一些商家非常清楚在線上的交易中存在明顯違規(guī)行為，就采取頻繁更新企業(yè)營業(yè)執(zhí)照和線上直播賬號的對策，對投訴和監(jiān)管風險進行規(guī)避。這樣的商業(yè)交易，完全顛覆了經典的商業(yè)文化，消費者購物時只問價格，與消費文化和售后服務權益毫無關聯，既擾亂了商業(yè)規(guī)律和秩序，也是商業(yè)文化的歷史性倒退。

　　滿足線上直播的產業(yè)鏈，可謂是產業(yè)體系中最低端的一級，但存在即合理，至少當前這個局面不會有太大的改觀，未來會向哪個方向發(fā)展，不好預測，但從積極的一面來看，只有品牌直播和達人直播發(fā)展壯大起來，線上的產業(yè)鏈才會走上健康的軌道。

　　而線下產業(yè)鏈完全依托黃金珠寶首飾線下零售店渠道，形成了上下游協調配合的產業(yè)鏈。這條產業(yè)鏈最突出的特征是一條真正珠寶化的產業(yè)鏈，向消費者提供物有所值的優(yōu)質產品，產品有順應時代潮流的設計，符合國家標準的品質，不同層級消費者能夠接受的價格，以及完美的線下銷售體驗和有保障的售后服務。

　　毋庸置疑，這是一條健康的產業(yè)鏈，盡管當前一定程度上受到線上直播的沖擊，但是，社會主流消費人群依然會選擇在線下實體店購買珠寶化的玉石產品。消費本身是一種文化，不僅要買到物有所值的商品，還要用心體驗購物的過程，增長見識，與品牌建立起良好的認知和信賴，得到品牌長期的服務保障。

　　在產品加工生產環(huán)節(jié)，設計和工藝過硬的企業(yè)，手里有優(yōu)質原材料的企業(yè)，可以進行個性化柔性定制生產的企業(yè)、大師工作室和設計師工作室，都會是線下實體店這一產業(yè)鏈的中堅力量。目前，主要的翡翠玉石加工基地受到線上直播的全面滲透，直播帶貨成為主要業(yè)務模式，服務于線下產業(yè)鏈的加工企業(yè)在減少，這一趨勢短期內不可能改變，會直接影響到線下實體店的商品供應。

　　上游原料商也很清楚，線上直播的火爆是商家賺快錢的手段，不可持續(xù)，疫情過后，線下實體店通過做私域運營，可以實現線上和線下的融合發(fā)展，線下實體店才是優(yōu)質原材料實現穩(wěn)定變現的必由之路。玉石原材料的投放策略及供應鏈的發(fā)展導向，必然會向珠寶化的產業(yè)鏈傾斜。

　　原材料價格上漲削弱產業(yè)鏈競爭力

　　翡翠和玉石，包括黃金、彩寶、珍珠，在最近兩年都要面對原材料持續(xù)上漲對產業(yè)上下游的擠壓。這一問題暫時無解，一方面是因為需求的增長，另一方面是因為貨幣實際購買力的下降。原料商根據市場供需態(tài)勢，調整原材料價格屬于正常的商業(yè)行為。對于任何一個產業(yè)來講，只要整體形勢是蒸蒸日上，原材料價格都會水漲船高，穩(wěn)定有序的提高不會傷及產業(yè)的健康發(fā)展，但如果原材料出現跳漲，甚至是連續(xù)的跳漲，就會嚴重沖擊到產業(yè)鏈的穩(wěn)定。

　　當前，翡翠的原材料價格最高，加工產品的質價比越來越低，對于普通消費者來說，用一萬元也買不到一件看上眼的翡翠產品，看上眼的很多都要幾萬元起步，優(yōu)質翡翠產品的價格已經嚴重脫離了普通消費者的購買力，正在成為有錢人的專屬。翡翠的市場規(guī)模大，消費者認知度高，當供應無法滿足大多數消費者的需求，就會催生出大量以次充好的B貨和C貨，甚至是用玻璃做的假貨，賣給普通消費者。

　　和田玉大宗山料的價格在過去的三年時間里也出現了持續(xù)上漲的行情，中高端玉料的大幅度上漲，是原料商對市場頭部品種白玉的投放量縮減造成的。供需關系改變，市場的需求在穩(wěn)定增長，而對莊的材料在減少，漲價就成了唯一的選項。

　　與此同時，原料商向市場投放了大量中低端玉料，這些材料色彩豐富，但在傳統(tǒng)的玉石消費文化中，這些中低端玉石的價值被低估。當這些玉石材料以價格優(yōu)勢走入線上直播渠道后，迅速被年輕一代消費者接受，進而促進了和田玉在線上直播的快速崛起和繁榮。2022年，在抖音平臺珠寶板塊上，和田玉是增長最快的類目之一。

　　和田玉原材料投放策略，應該是按照消費降級的趨勢做出的決策，所以走飾品化路線的直播火了，而走珠寶化路線的線下實體店卻出現原材料供應不足的問題。就以金鑲玉一個產品品種來講，在過去三年，一直存在原材料供應量遠遠小于實際需求的問題。

　　目前，雖然經歷了價格的持續(xù)上漲，優(yōu)質和田玉山料的質價比與翡翠比較，仍然具有顯著的競爭力。只不過這種競爭力在縮減，如果再繼續(xù)推動上漲，最終也會走到翡翠的局面，這是所有產業(yè)中下游業(yè)者都不愿意看到的。

　　過去十年，在相對充足的原材料的保障下，和田玉產業(yè)在玉石解料加工、標準半成品石規(guī)?；a、昆侖山和田玉行業(yè)團體標準的制定及與黃金鑲嵌的多元化結合等方面，獲得了一系列落地有聲的成果，是其他玉石品類學習的榜樣。

　　總之，當前翡翠玉石產業(yè)鏈發(fā)展現狀，可以總結為重線上、輕線下。如果要滿足十幾萬家線下零售店正在逐漸釋放出來的新需求，短期內顯然是做不到的，無論在原材料供應，還是加工制造，或是營銷推廣，都有一些節(jié)點問題需要解決。不過，我們要相信市場的力量，相信從業(yè)者的智慧，哪里有機會，生產要素就會流向哪里，多給一些時間，這些問題都能夠解決。

〔作者系東方瑞璐文化發(fā)展（北京）有限公司董事長〕

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