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數(shù)字為翼，助力文化高質量發(fā)展

——當前我國文化數(shù)字化現(xiàn)狀分析與對策

　　從《百鳥歸巢》到《滿庭芳·國色》，百鳥飛翔的吉祥盛景、炫彩斑斕的國色之美呈現(xiàn)于眼前，央視兔年春晚為全國觀眾奉上了一臺沉浸感十足的春晚“年夜飯”；來到上海豫園燈會，只需輕輕掃碼，一幅奇幻的上古神話圖卷“山海奇豫記”便徐徐展開，鳳凰翩然起舞，玉兔于檐角跳躍……近日，數(shù)字科技點亮2023新春佳節(jié)，相較往年，虛擬數(shù)字人、AI科技、擴展現(xiàn)實、虛擬場景等各種元宇宙技術成為春節(jié)期間的亮麗風景。文化數(shù)字化正在加速重塑文化生產趨勢，改變大眾文化生活潮流。文化數(shù)字化呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？其背后又暗藏了哪些機遇與挑戰(zhàn)？

1.數(shù)字科技拓展文化生產新空間

　　從數(shù)字藏品到AI繪畫，數(shù)字科技推動文化產品新潮流。點翠紅花鳳頭冠的京劇唱將、身披中國紅的嶺南非遺醒獅、手持炫酷滑雪杖的時尚運動達人……由央視網發(fā)行的“國潮”自主IP版權類數(shù)字藏品熊貓“陽陽”和神龍“師師”一經亮相，便引起了廣大愛好者的熱烈追捧。伴隨著數(shù)字科技發(fā)展日新月異，以區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生、人工智能等為代表的數(shù)字技術不斷豐富著文化產品的形態(tài)，越來越多有趣又新潮的文化產品逐漸走進大眾日常生活。

　　價值共創(chuàng)是數(shù)字時代文化生產的鮮明特征。打開AI繪畫小程序，通過設置理想關鍵詞，選擇油畫、中國畫、動漫、虛擬引擎渲染等特色風格，短短幾個步驟，寥寥數(shù)十秒，一幅獨一無二的AI繪畫作品便完成了。在新數(shù)字語境下，大眾身份發(fā)生了轉變，從被動接受到主動參與，從文化消費者到文化“產消者”，在人工智能技術加持下，社會文化躍入全民共創(chuàng)時代，藝術創(chuàng)作的專業(yè)門檻于技術創(chuàng)新中逐漸模糊。

　　從虛擬數(shù)字人到沉浸式項目，數(shù)字科技帶來文化場景新體驗。宋韻虛擬人“谷小雨”、虛擬樂隊“三星堆搖滾天團”、超人氣虛擬偶像“菜菜子Nanako”……虛擬數(shù)字人在各大平臺的跨年盛會中百花齊放。在百分百虛擬的RetaLand元宇宙跨年演唱會中，觀眾可以化身喜歡的虛擬形象，隨心所欲地在不同虛擬場景中暢游，在虛擬煙花秀中開啟新年愿望，在游戲互動中打開新年福利。這場虛擬晚會不僅用“黑科技”將沉浸式體驗感直接拉滿，更是一次元宇宙跨年的創(chuàng)新嘗試。

　　在深圳海上世界文化藝術中心，觀眾可一睹故宮瓷器的神秘風采，感受故宮四季剪影與朱墻交織的動人畫面；來到上海北外灘，蒙娜麗莎跳出畫框躍入眼前，達·芬奇的飛行器從珍品柜中飛出，仿佛瞬間穿越到了歐洲文藝復興時期……通過數(shù)字化升級，小小的現(xiàn)實空間為消費者帶來無限的文化體驗，不斷拓展著消費者的感受邊界；無疆的數(shù)字空間則為生產者開啟廣闊的時空想象，打開了內容創(chuàng)作的寶庫?？梢?，文化數(shù)字化為文化生產描繪出極具想象力與創(chuàng)作力的圖景。

　　從電商直播賦能鄉(xiāng)村到元宇宙賦能城市，數(shù)字科技構筑產業(yè)發(fā)展新高地?！俺龅募埥涍^分張、焙烤，溫度不超50度，時間不超2分鐘，一張連四紙就誕生了?！贝蜷_短視頻平臺，江西鉛山縣連四紙非遺技藝全景式展現(xiàn)于眼前，觀眾點擊屏幕鏈接，便可感受這份非遺文創(chuàng)的溫度。進入5G時代，數(shù)字技術催生了鄉(xiāng)村文化經濟新業(yè)態(tài)。隨著電商直播平臺崛起，農民將手機等移動終端當作“新農具”，一方面展示民俗文化活動、鄉(xiāng)村田園風光、勞動生活場景，一方面銷售農家好物，將鄉(xiāng)村文旅搬上云端，為鄉(xiāng)村文化生產帶來源源不斷的人氣與相當可觀的產值。

　　元宇宙作為一種虛實相融的新型互聯(lián)網業(yè)態(tài)和數(shù)字社會形態(tài)，為城市文化生產提供了跨越式發(fā)展前景，成為各大城市競相關注與布局的重要領域。2022年7月，上海發(fā)布我國第一個元宇宙城市發(fā)展方案，宣布到2025年，相關產業(yè)規(guī)模達到3000億元。緊隨其后，廣州、武漢、重慶、廈門等地紛紛發(fā)布元宇宙產業(yè)發(fā)展行動計劃。北京城市副中心通州提出，未來三年將培育、引進100家以上元宇宙生態(tài)鏈企業(yè)，落地建成30項以上“元宇宙+”典型應用場景項目。

2.多因素助力文化數(shù)字化全面開花

　　國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略賦能文化全要素生產率提升。2022年8月，全國文化大數(shù)據(jù)交易中心成立，從實踐層面助推文化數(shù)字化成果轉化。中國數(shù)字文化集團有限公司、中國音像著作權集體管理協(xié)會等文化領軍企業(yè)陸續(xù)進場，美術、戲曲、文物、古籍等多元文化數(shù)字化資源“上架”文化數(shù)據(jù)“超市”。作為一項全局性、系統(tǒng)性的大工程，國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略貫通文化生產、文化傳播、文化運營等全環(huán)節(jié)與鏈條的數(shù)字化，全面實現(xiàn)文化大數(shù)據(jù)向文化生產要素的轉變。從供給側到需求側，從資源端到云端、生產端與消費端，全國文化大數(shù)據(jù)交易中心的平臺優(yōu)勢，將破除文化數(shù)據(jù)的市場分割，有效賦能文化要素流通、文化生產要素高效配置，有力推動文化數(shù)字化生產力的快速發(fā)展，催生新的文化業(yè)態(tài)。

　　消費數(shù)字化倒逼文化生產全域貫通。隨著“直播”追美景、尋展覽，伴著“手游”買聯(lián)名爆款，線上看演出、聽播客……伴隨著大眾數(shù)字消費習慣的逐步養(yǎng)成，數(shù)字文化消費規(guī)模迅速擴張，尤其是線上“種草”、線下“拔草”，線上體驗、線下深度追隨的基因已經深深嵌入Z世代消費群體。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶、網絡直播用戶分別達9.62億、7.16億。2022年我國數(shù)字文化新業(yè)態(tài)特征明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營收占文化企業(yè)營收的三分之一。數(shù)字文化消費創(chuàng)造的巨大生產力，正在成為文化企業(yè)乃至我國經濟社會發(fā)展的重要支撐。

　　此外，文化消費越發(fā)呈現(xiàn)體驗化、品質化、個性化特征，推動“在場式”文化消費沉浸場景建設成為滿足大眾消費新需求的不二選擇。在第十八屆中國(深圳)國際文化產業(yè)博覽交易會上，浙江展區(qū)的數(shù)字文化長卷《千里江山圖》吸引了不少觀眾駐足。與以往動態(tài)再現(xiàn)畫中場景不同，對著互動屏幕揮動手臂，觀眾便能以“數(shù)字分身”走進古畫，與歷史名人“面對面”對話。集視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺乃至知覺于一體的數(shù)字文化消費場景正在成為文化內容塑造的新重點。

　　數(shù)字技術開疆拓土有賴文化的全景式呈現(xiàn)?？茖W技術發(fā)展始終與文化發(fā)展相伴相生，科學技術極大地推動了文化生產方式的變革和內容的創(chuàng)新，文化也成為技術落地應用的重要領域。作為整合多種前沿數(shù)字科技與社會投資熱點的集成領域，元宇宙將實現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實世界在經濟、社交、娛樂以及身份等各層面的交叉融合，這既需要文化從表層、深層到意義結構的全面賦能，也將加速數(shù)字文化生態(tài)的全景式呈現(xiàn)和創(chuàng)新。

　　卡塔爾世界杯期間，一支將足球與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)意鏈接的元宇宙短片刷屏網絡。揮舞著金箍棒的木偶“孫悟空”、威風凜凜的“門神”、身段靈巧的“戲曲唱將”，這些從漳州布袋木偶戲、漳州木版年畫、閩南高甲戲等非遺中請來的“新明星”，在足球傳遞中展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化新風采。文化數(shù)字化戰(zhàn)略植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全景化呈現(xiàn)民族文化，全領域整合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素，將為元宇宙發(fā)展提供源源不斷的創(chuàng)意力量。

3.文化數(shù)字化火熱背后的市場隱憂

　　文化生產領域：短時逐利與符號化拼貼問題凸顯。熱門的元宇宙等概念吸引了眾多文化企業(yè)紛紛入局“新賽道”，其中既有勇于探索的實踐家，也不乏“炒熱點”“割韭菜”“博眼球”的營銷概念炒作者。以賣酒為噱頭的元宇宙游戲、價值萬元的“區(qū)塊鏈空氣月餅”、“實景導覽式”元宇宙景區(qū)……為了搭上“熱點快車”，實現(xiàn)快速獲利，少數(shù)毫無數(shù)字科技基因的文化企業(yè)積極參與惡意炒作，既誤導了“元宇宙”概念和價值的正向傳播，也阻礙了自身對文化數(shù)字化長遠發(fā)展的戰(zhàn)略思考，將企業(yè)暴露于短時“保質期”的危險中。

　　此外，一些文化產品將文化數(shù)字化等同于文化與數(shù)字的符號化拼貼。“新瓶裝舊酒”“購買的不是數(shù)字藏品，而是圖片的‘身份證’”……在某社交平臺，多位網友集體吐槽數(shù)字藏品的“復制粘貼”現(xiàn)象。文化生產的簡單復刻和隨意拼貼，缺乏對文化意蘊的深刻理解，忽視對文化價值的當代闡釋，難以打造“記得住、叫得響”的文化產品，更不利于價值多創(chuàng)的生產價值鏈的構建。

　　文化治理領域：監(jiān)管盲區(qū)、版權糾紛、數(shù)據(jù)安全隱患齊現(xiàn)?！捌脚_違規(guī)開設二級市場，誘惑他人消費沖榜拿獎勵”“藏品虛假宣傳，客服集體失聯(lián)”……在黑貓投訴平臺，關于數(shù)字藏品“暴雷”“跑路”的投訴有近2000條。由于文化數(shù)字化關涉領域眾多，科學和完善的監(jiān)管標準與配套法律依據(jù)尚處于缺位狀態(tài)，監(jiān)管機構對涉嫌違法違規(guī)操作平臺處罰較輕，以“元宇宙”“數(shù)字藏品”為由頭的各類數(shù)字交易成為監(jiān)管“盲區(qū)”，文化市場的安全隱患亟待正視并消除。

　　當前，文化版權、確權、歸屬等方面存在的問題日益突出。虛擬形象涉嫌抄襲，未經授權翻跳其他藝人舞蹈作品；數(shù)字藏品盜版“山寨”、擅自挪用他人創(chuàng)意、產品確權存在爭議；AI繪畫版權歸屬成為迷局……基于區(qū)塊鏈技術的NFT具有唯一性、高度透明性和不可篡改等特性，被認為能夠有效賦能文化產業(yè)的版權保護，但如何通過法律手段并利用新技術進行有效的版權確權、如何對待權力窮竭原則、如何為數(shù)字藏品進行法律定性等問題有待深度探索和解決，技術標準和法律措施的缺失，為數(shù)字化文化版權的安全帶來新隱憂。

　　此外，文化數(shù)據(jù)造假、篡改、泄漏風險等問題也值得關注。從文化大數(shù)據(jù)的需求側來看，一些文化企業(yè)將流量作為創(chuàng)造商業(yè)價值的唯一依據(jù)，騙取“一鍵三連”量、篡改交易量數(shù)據(jù)。云上文化生活的“數(shù)據(jù)足跡”也將用戶隱私暴露在“圍墻”之外，消費者個人合法權益受到威脅挑戰(zhàn)。供給側文化大數(shù)據(jù)泄漏、滅失等問題也不容小覷，聯(lián)盟鏈、智能合約的安全漏洞不斷引發(fā)數(shù)字藏品數(shù)據(jù)盜竊與侵權。為謀求利益不惜弄虛作假，影響的不僅是用戶選擇、企業(yè)信譽，更是整個行業(yè)的健康發(fā)展和有序文化市場生態(tài)的建立。

　　文化消費領域：數(shù)字鴻溝與信息繭房并存。區(qū)域間的數(shù)字文化鴻溝有待消弭。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進，“數(shù)字化”正在成為撬動鄉(xiāng)村發(fā)展的支點，鄉(xiāng)村數(shù)字文化產品與服務供給日漸豐沛，多樣化的數(shù)字應用場景“飛入尋常百姓家”，但同質化、低俗化、不適配的“數(shù)字文化雜食”等問題依然突出。由于數(shù)字基礎設施建設的不平衡、市場和產業(yè)發(fā)展的薄弱、數(shù)字素養(yǎng)蘊含的缺位等問題，鄉(xiāng)村數(shù)字文化鴻溝日益擴大。

　　長久以來，文化生產消解文化產品的人文價值、導致平庸等問題一直被詬病。當前，數(shù)字互聯(lián)技術有可能通過“信息繭房”加速消費者的知識結構固化、孵化小眾文化，并助長網絡泛娛樂化傾向。為了賺取流量、滿足大眾快速消費需求，很多文化企業(yè)將生產的“速度化”、內容的“娛樂化”和傳播的“精準化”作為供給標準，導致消費者習慣于日益窄化、碎片化和虛擬化的娛樂狂歡，弱化了消費者的文化思考能力，也阻礙了文化生產的多樣性和創(chuàng)造性。

4.推動文化數(shù)字化高質量發(fā)展

　　技術塑形：以技術創(chuàng)新夯實文化數(shù)字化發(fā)展底座。持續(xù)支持人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、5G、物聯(lián)網等數(shù)字技術在文化前沿領域的集成應用與創(chuàng)新，推動形成前沿數(shù)字科技廣泛布局；完善數(shù)據(jù)中心、云平臺、智能計算中心等基礎設施建設，打通文化創(chuàng)作、生產、傳播和消費全數(shù)字鏈條。瞄準文化數(shù)字化技術創(chuàng)新需求，集聚國家重點實驗室、高水平技術企業(yè)與科研院所，加快核心技術與高端文化裝備領域技術研發(fā)與突破；推動關鍵技術融合創(chuàng)新，強化虛擬現(xiàn)實與云計算、數(shù)字孿生等技術深度融合，提升虛擬現(xiàn)實賦能能力，建設一批高質量文化數(shù)字化應用場景。多措并舉促進科技與文化深度融合，賦能數(shù)字科技應用開拓創(chuàng)新。鼓勵科技企業(yè)與文化企業(yè)開展深度合作交流，以技術創(chuàng)新推動文化產品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新；加強數(shù)字科技在文化遺產保護與傳承、文化體驗等領域的應用與推廣。

　　內容鑄魂：以內容創(chuàng)新筑牢文化數(shù)字化發(fā)展內核。全面貫徹落實國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，推動優(yōu)秀文化資源數(shù)字化，豐富文化創(chuàng)作供給庫。以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、繼承革命文化、發(fā)展社會主義先進文化為依托，形成特色鮮明、覆蓋面廣的優(yōu)秀文化數(shù)字資源庫。加強優(yōu)質文化產品塑造，延展文化價值空間。深刻把握數(shù)字文化內容屬性，加強文化數(shù)字化原創(chuàng)能力建設，鼓勵全民創(chuàng)意創(chuàng)新、創(chuàng)作跨界聯(lián)動，培育塑造一批特色鮮明的優(yōu)秀原創(chuàng)IP；提升文化數(shù)字化生產能力，適應數(shù)字化傳播新特征，創(chuàng)作豐富、多元、個性的優(yōu)質文化內容產品。重視多元文化需求，提高文化產品供給匹配度。聚焦發(fā)展不平衡矛盾，以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為統(tǒng)領，加快在地化、特色化鄉(xiāng)村文化數(shù)字資源庫建設；為文化企業(yè)提供政策傾斜，鼓勵其關注鄉(xiāng)村與老年文化產品建設與開發(fā)，創(chuàng)造更多“鄉(xiāng)言鄉(xiāng)語”式、“適老化”、好用又有用的文化產品與服務。

　　產業(yè)為體：以價值鏈融合創(chuàng)新強健產業(yè)體魄。促進文化數(shù)字化與相關產業(yè)融合發(fā)展，壯大產業(yè)發(fā)展規(guī)模。推動文化數(shù)字化與制造業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)融合發(fā)展，提升產業(yè)文化內涵、創(chuàng)意水平與附加價值；推動文化數(shù)字化與實體經濟融合發(fā)展，促進數(shù)字文化與實體經濟高質量發(fā)展相融合，創(chuàng)新打造文化產業(yè)集群。加強文化品牌培育，強化產業(yè)發(fā)展韌性。堅持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵文化企業(yè)圍繞特色文化，打造一批競爭力強、美譽度高的文化品牌；加強文化創(chuàng)意與版權運用及推廣，以品牌授權和形象營銷等形式，提升文化產品品牌價值與文化價值。培育世界級文化領軍企業(yè)，提升產業(yè)發(fā)展影響力。培育一批具備“巨型平臺”與“頭部內容”核心競爭力的頂級數(shù)字文化領軍企業(yè)；充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用，通過生產協(xié)作、開放平臺等方式，引領并帶動中小微文化企業(yè)發(fā)展。

　　監(jiān)管護航：以治理創(chuàng)新助力文化數(shù)字化遠航。完善政策法規(guī)體系，優(yōu)化文化數(shù)字化監(jiān)管環(huán)境。加快文化數(shù)字化前沿領域相關法律和監(jiān)管政策出臺，明確文化產品法律性質、交易方式、監(jiān)督主體、監(jiān)督方式，提供有效監(jiān)管依據(jù)；加強監(jiān)管力度，完善文化數(shù)字化市場監(jiān)管規(guī)則，建立運營交易負面清單，加大違法經營活動處置力度。出臺文化數(shù)字化內容平臺技術和管理標準，明確底層技術、平臺資質、平臺審查、原創(chuàng)審查各方面要求，深化平臺審查工作；優(yōu)化文化數(shù)字化版權法律建設，明晰權責歸屬；推動在著作權集體管理組織推廣區(qū)塊鏈技術，促進版權市場健康發(fā)展。設立文化數(shù)據(jù)安全標準，確保文化數(shù)據(jù)資源全生命周期可管可控；建立全流程、分類分級的文化數(shù)據(jù)保護管理制度，明確重要文化數(shù)據(jù)安全管理舉措；加大對炒作、詐騙、盜取、損壞文化數(shù)據(jù)等違法行為的處罰力度。

(作者：中國傳媒大學調研組 調研組成員：魏文坤、田卉)

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