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　　在1912年至1949年期間，月份牌在上海盛極一時，20年代達到巔峰時期，當紅電影明星如胡蝶、阮玲玉等，都作為模特兒走上月份牌。

　　那個年代，在上班辦公室，在人們居室，月份牌都亮眼地掛著。月份牌是一種藝術(shù)品，是一種實用品，也是人們喜愛的一種禮品。

　　幾十年過去了，月份牌早已在世面上消逝，河是至今仍讓人留戀懷想，美好的東西總是余音不絕。

　　月份牌為何成為都市風景

　　184318

　　1843年11月，上海辟為國際通商口岸，隨后，許多外國投資者紛紛在上海開廠設(shè)店經(jīng)商，賣東西需要推銷，推銷需要廣告宣傳，洋商在西洋人物和風景畫上印上商品，作為廣告禮品贈送客戶。結(jié)果，中國人反應冷淡。洋商很快明白，要在中國賺錢就得入鄉(xiāng)隨俗。他們發(fā)現(xiàn)中國商人贈送顧客年歷，就學著模仿，將中國的歷史故事和戲曲人物等內(nèi)容印在廣告上，并在畫面上方或下方印上中西月歷節(jié)氣；洋商用紙考究，印刷精致，有的還在上下兩端加嵌銅條，方便懸掛。洋商將這種漂亮實用的廣告畫隨商品贈送給顧客，結(jié)果效果很好，大受中國人歡迎，月份牌就這樣誕生了。

　　目前可見的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申報》頭版二條顯要位置刊登的“申報館主人謹啟”公示：

　　“本館托點石齋精制華洋月份牌，準于明正初六日隨報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準注于行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜?！?/P>

　　兩年后，1885年12月24日（清光緒十一年），上海的兩家彩票行在《申報》登載發(fā)行彩票的廣告，亦都標明隨彩票附送“月份牌”。

　　以上事例證明，清朝光緒年間上海已經(jīng)流行“月份牌”。

　　當時，中外廠商特別是煙草公司都喜歡投巨資制作“月份牌”。英美煙草公司設(shè)有專門繪制廣告畫的美術(shù)室，高薪聘請畫家繪制“月份牌”。據(jù)《南洋兄弟煙草公司史料》記載，1923年該公司廣告費內(nèi)“月份牌”一項，預算達4萬元。英美煙草公司設(shè)立專門的美術(shù)室，高薪聘請畫家繪制“月份牌”。據(jù)統(tǒng)計，上海保險行業(yè)22家英商、4家美商、1家日商、2家荷蘭商、1 家德商、2家丹麥商和20家華商，另有一些經(jīng)營煤油、醫(yī)藥、化學染料的洋行，每年都要大量精印“月份牌”饋贈顧客。

　　不獨公司商號用月份牌送人，就是個人也喜歡將月份牌作為禮品送人。

張元濟先生

德國風景

　　蔡元培先生

　　1910年春節(jié)，商務印書館老板張元濟寫作給在德國留學的蔡元培，“寄上月份牌十份，并乞分致同人為禱”。這說明月份牌是十分時尚的禮物。

　　從1843年上海開埠到1949年，在這100多年的歲月里，月份牌始終在上海市民中流行著，成為上海大都市的一道風景線。幾十年以后，賀年卡、臺歷和掛歷后來居上，月份牌畫才漸漸退出了歷史舞臺。

　　月份牌為何那么迷人

　　月份牌為什么迷人？

　　月份牌的題材和內(nèi)容主要分為幾類：

　　1.美女。

　　2.戲曲人物。

　　3.歷史故事。

　　4.時代女裝。

　　5.其他。

　　除了西施、楊貴妃、王昭君、貂蟬古代四大美女是月份牌主角以外，名伶、名模、名演員最為常見，她們穿著最流行的時裝，用最新潮的物品如電話、鋼琴、唱片等，玩的是最時髦的消遣如打高爾夫球、抽煙、騎馬等。時裝美女的生活，比如女大學生的校園活動，女性駕駛摩托車、游泳、騎馬、賽馬、劃船比賽，以及參加社會救助的慈善義舉，都是讓人百看不厭的風景。

　　月份牌偶爾會出現(xiàn)男子形象，上海的中國三興煙公司發(fā)行《孫中山》月份牌，呈現(xiàn)的就是民國初期臨時大總統(tǒng)孫中山身穿大禮服的形象，孫中山身穿藏青色有金絲肩章的大禮服，戴著白手套的雙手杖著指揮刀，目光炯炯凝視。該月份牌問世后十分吸引人們的目光。

　　除了孫中山，還有表現(xiàn)投入抗日戰(zhàn)爭的男子漢，那陽剛之美也是別具一格，讓人驚喜。

“月份牌”還有一大形象特色，那就是賢妻良母、有責任心的父親和富有進取心的兒女等，陪伴他們的是西式家具、鋼琴、小提琴和留聲機等：這種展示新型家庭溫馨生活的月份牌同樣廣受歡迎，

　　仔細觀賞月份牌，確實讓人愛不釋手。

　　月份牌的人物色調(diào)明麗，真實感較強；畫面周邊畫有圖案式的邊框，印有廣告文字或廠商名稱；月份牌要推銷的商品，如香煙、火油、肥皂、蚊香、布料、化妝品等日用百貨，還有酒類、藥品等，都縮在畫面一側(cè)，所占位置小，但十分精致。

　　月份牌用卡紙或銅版紙兩種印刷，早期多用尺幅較小的硬卡紙印刷，將歷表印在背面；后來，大尺幅的銅版紙成為主流，有的在上端包壓金屬薄皮，這樣有利于懸掛。

　　月份牌不僅受到上海市民的喜愛，還流傳到全國各省市和香港、澳門及東南亞華人中間，月份牌在華人世界普遍受到追捧。香港畫家關(guān)薏農(nóng)仿效上海月份牌畫，專事月份牌畫創(chuàng)作，被譽為“香港月份牌王”。

　　因為廣受歡迎，月份牌的發(fā)行量非常巨大，1916年3月，中華書局就“承印政府月份牌20萬張，印價2萬有余”，這在當時是一筆巨額數(shù)目。

　　月份牌為什么總是讓人念念不忘

　　2016年5月，上海有一個特殊的展覽開展，那就是“逝去的時光，上海月份牌——旅美華人蔣割荊先生收藏展”。

　　展覽展示了219份月份牌，收藏者蔣割荊是一位旅美華人，其外公的伯父容兆譜在晚清年代任職和記洋行，世代傳襲，三代人在都在和記洋行任買辦，總計持續(xù)時間102年。蔣割荊1970年畢業(yè)于清華大學冶金系，上世紀80年代末前往香港工作，也就在那個時期他開始收集月份牌，已有多年的收藏歷史。

　　“照理，我與月份牌并沒有什么關(guān)系。但是，講到月份牌，就要說起外國洋行；講到外國洋行，自然與我的母系家族連接上了?！笔Y割荊說。

　　月份牌收藏展，吸引了眾多觀眾前來。

　　展出的月份牌涵蓋了生活的四面八方，有日常用品如布料、香皂、火油洋燭、手電筒等，食品方面則有煉乳、糖類、味精、啤酒、食品罐頭。除此以外，月份牌還覆蓋了制藥、石油、燃料、汽車及配件、保險等各個行業(yè)的商品。在這些月份牌中出現(xiàn)得最多的商品是香煙，從哈德門、中國南洋兄弟、永泰和到奉天太陽煙草公司，不勝枚舉，洋洋大觀。

　　展品中收藏得最早清光緒三十三年的雙面月份牌，特別引人注意。

　　該月份牌正面畫著一群騎著馬英姿颯爽的女子，她們手持長槍寶劍正在圍攻一只豹子，月份牌上方寫著“老晉隆洋行經(jīng)理英美上海煙公司”，還有“恭賀新禧”以及6種品牌香煙。月份牌背面是光緒三十一年六月的告示，大意是該公司申明旗下品牌香煙不得假冒，如發(fā)現(xiàn)假冒紙煙必當嚴究罰辦。

　　月份牌為什么至今讓人留戀？

　　月份牌涵蓋了近代中國100多年的時尚生活和社會風情，月份牌的內(nèi)容，對研究我國近代史、美術(shù)史、商業(yè)廣告史乃至服裝、民俗史，都有其獨特的歷史價值。

　　除了歷史價值，還有就是頗可一觀的美學價值。

　　月份牌之所以美麗，因為有很多畫家都從事過月份牌創(chuàng)作，甚至有徐悲鴻、顏文梁和謝之光等名家。鄭曼陀、杭稚英、金梅生等畫家，畫風純樸傳統(tǒng)，把老上海月份牌的廣告藝術(shù)推向了一個個高峰；畫家杭稚英大膽創(chuàng)新，采用艷麗的色彩畫各式新潮女子，甚至還邀請當紅電影明星做模特，使得月份牌呈現(xiàn)出一片新面貌。　

　　不獨蔣割荊收藏月份牌，在上海，在香港、臺灣和澳門乃至東南亞，有更多的人專門收藏上?！霸路菖啤碑?。在收藏市場上，月份牌身價已在5000-8000元/張。1990年代起懷舊文化熱潮掀起，在海外先后舉行過多次“上海月份牌回顧展覽”，并且出版多種《上海月份牌》畫集。

　　上?！霸路菖啤钡臍v史價值和藝術(shù)價值，透過歷史的煙塵，仍然散發(fā)出獨特的魅力。

　　縱觀中外歷史，商業(yè)的往往不藝術(shù)，藝術(shù)的往往不商業(yè)，兩者似乎水火不相容。然而，月份牌畫，明明是商品的廣告，卻以其藝術(shù)形象讓人欣喜不已，兩者水乳交融，渾然一體：這都是創(chuàng)新創(chuàng)造的奇跡。

　　月份牌為什么能夠風行一時，長盛不衰，因為她既有美麗的圖畫，仕女、娃娃、歷史故事、戲曲人物、名勝古跡等，讓人百看不厭；同時她又有實用性，中西對照歷表天天可用。當人們每天看月份牌的時候，商品廣告就在不經(jīng)意之間烙印在觀者的記憶深處，這是有人投資月份牌的原因，有了投資，月份牌就獲得了不竭的發(fā)展動力。

　　月份牌魅力長存！

　　上海檔案：月份牌

　　1843年上海開埠后，外國廠商聘請中國畫師設(shè)計“月份牌”畫，除了商品宣傳外，畫面表現(xiàn)的大都是中國傳統(tǒng)題材的形象，如中國傳統(tǒng)山水、仕女人物和戲曲故事場面等，后來時裝美女成為畫面主要形象。

　　月份牌的藝術(shù)手法，起初以中國傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩作為表現(xiàn)手段，后來發(fā)展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法為主要藝術(shù)手段，其色彩明凈鮮麗。

　　人們獲得配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫，整年都會張掛在家里，它既可裝飾欣賞，又可查閱日期節(jié)氣，人們稱它為“月份牌”。

　　月份牌在每年春節(jié)（新年）前大量贈送顧客，人們都把它作為年畫來欣賞。

　　上世紀五六十年代，是新月份牌創(chuàng)作的鼎盛階段?！拔母铩背跗冢路菖票蛔鳛椤八呐f”受到禁止，從此衰亡。改革開放后，隨著掛歷和純廣告的興起，月份牌形式的年畫逐漸退出了歷史舞臺。

　　延伸閱讀：新年畫為什么流行全國

　　1952年上海人民美術(shù)出版社創(chuàng)建，專門成立了“年畫創(chuàng)作研究室”，將上海原有的“月份牌”畫家聘為特約年畫作者，組織他們運用“月份牌”畫技法創(chuàng)作表現(xiàn)新中國新內(nèi)容的新年畫；同時，組織創(chuàng)作“月份牌”畫的老畫家培育年輕人。因此，以“月份牌”畫藝術(shù)手法創(chuàng)作的新年畫大量涌現(xiàn)，僅1958年上海年畫初、重版近600種，印數(shù)達一億一千多萬份，占當年全國年畫發(fā)行總數(shù)的四分之三。

　　因為“月份牌”畫藝術(shù)表現(xiàn)樣式的新年畫人見人愛，全國各地幾乎都選派畫家來上海學習“月份牌”畫表現(xiàn)技法。

　　延伸閱讀：魯迅評說月份牌

　　藝術(shù)的魅力是不可阻擋的，1932年2月21日，魯迅在上海中華藝術(shù)大學演講中抨擊月份牌：“月份牌上的女性是病態(tài)的女性。月份牌除了技巧不純熟之外，它的內(nèi)容尤其卑劣?！濒斞概?，可月份牌仍然流行著。

　　延伸閱讀：后人對月份牌的評價

　　2006年2月《今晚報》刊載《喜歡月份牌》文章，作者寫道：

　　1998年去上海，在紹興路一家書屋里，我看到了舊上海的電影海報、留聲機、手搖電話機……最讓我興奮的是我終于見到了心儀已久的月份牌畫片，畫面的中心大都是旗袍美女，她們有著傳統(tǒng)閨秀的嫻靜溫柔和依戀家庭的氣質(zhì)，又懂得享受現(xiàn)代生活，一個個艷光四照、楚楚動人，巧笑倩兮，美目盼兮?！瓘墓诺浇?，中國女性的美，我以為，就數(shù)月份牌里的最好。”

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