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袁力強報告主題：《淺論文化產(chǎn)業(yè)鏈的打造》
- 時間：2006/3/14 14:40:27
- 文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，是精神文明建設(shè)極為重要的內(nèi)容。黨的十六大報告中把文化建設(shè)與政治建設(shè)、經(jīng)濟建設(shè)并列為全面建設(shè)小康社會的三大目標(biāo)。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)競爭力是全面提升國家競爭力的必然要求。
提高國家文化產(chǎn)業(yè)的競爭力具有雙重意義：一方面文化產(chǎn)業(yè)競爭力狀況反映了一個國家的經(jīng)濟實力，科技水平和創(chuàng)新能力；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)競爭力也是一種文化影響力和精神控制力。隨著我國對外開放的不斷擴大，特別是互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊系統(tǒng)、廣播電視等現(xiàn)代電子媒體的廣泛應(yīng)用，使知識信息在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，思想文化交流呈現(xiàn)出分散、便捷、跨國等特點，這有利于我們加強同各國人民的文化交流，但同時也使我們面臨著更為激烈的文化競爭，特別是面臨西方國家進行文化擴張和滲透的更大壓力。如何在日趨激烈的文化產(chǎn)業(yè)國際競爭中發(fā)展我國的文化產(chǎn)業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，是全面建設(shè)小康社會過程中迫切需要解決的問題。
一、價值規(guī)律和產(chǎn)業(yè)鏈
作為提供精神產(chǎn)品為其基本內(nèi)容的文化產(chǎn)業(yè)，與一般產(chǎn)業(yè)有著明顯的不同。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)又具有一般產(chǎn)業(yè)的共同屬性。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費，必須遵循基本價值規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中，同樣受到供求機制、價格機制和競爭機制的制約，以市場為基本取向，通過市場調(diào)節(jié)文化產(chǎn)業(yè)各種資源的配置，是價值規(guī)律作用于文化產(chǎn)業(yè)的基本形式。
作為價值規(guī)律在文化產(chǎn)業(yè)中的具體體現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成和完善顯得尤為重要，西方國家把這個產(chǎn)業(yè)鏈形象地稱之為“微笑曲線”：
其基本形態(tài)表現(xiàn)為上游的原創(chuàng)研發(fā)、中游的生產(chǎn)制造以及下游的銷售發(fā)行。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上傳遞的是文化產(chǎn)業(yè)所特有的知識產(chǎn)權(quán)(或稱為版權(quán))的價值，圍繞著知識產(chǎn)權(quán)的形成、發(fā)展、保護、升值以及轉(zhuǎn)化，構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的生命周期，體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)獨特的增值魅力。
以下，我們以日本動漫業(yè)為例，剖析一下文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成和規(guī)律，借以對照和分析中國動漫業(yè)的現(xiàn)狀和對策。
二、日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈分析
1、 以版權(quán)為核心的動漫產(chǎn)業(yè)鏈完整、成熟
這個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心是創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)，或者說版權(quán)，這個核心在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)以不同形式存在，被賦予不同的價值的同時被不同程度的開發(fā)。
第一階段：雜志連載
這是版權(quán)形成的階段。無論多么優(yōu)秀的漫畫作品在被發(fā)表之前是沒有任何市場價值的，而雜志連載之所以能成為產(chǎn)業(yè)鏈的最前端在于其進入門檻較低。經(jīng)連載發(fā)表后，一部漫畫作品就被賦予了版權(quán)價值。在這一階段，版權(quán)的價值還是比較低的。
第二階段：單行本發(fā)行
這是版權(quán)價值繼續(xù)發(fā)展的階段。在日本發(fā)行的漫畫雜志多如牛毛，被連載的作品數(shù)量更是難以統(tǒng)計。但其中只有少量作品能夠以單行本的形式發(fā)行，只有那些得到讀者認(rèn)可和追捧，經(jīng)過市場篩選的作品才能被作為單行本發(fā)行。在這一階段，版權(quán)價值得到了增加，而且漫畫家本人的無形資產(chǎn)也開始具有市場價值。
第三階段：電視動畫片制作、播出
這是版權(quán)價值得到大幅提升的階段。作為現(xiàn)今大眾傳媒的最有力形式，電視的影響力是紙媒體所不能比擬的，一部作品被制作成電視動畫片意味著其版權(quán)價值得到了飛躍式的提升；而與此同時，電視動畫片高昂的制作費用和較長的成本回收周期也大幅度增加了市場風(fēng)險。因此，由“漫”到“動”的轉(zhuǎn)變實質(zhì)上是市場對作品進行大浪淘沙式篩選的過程，只有被市場證明為真正優(yōu)秀的作品才會被制作成電視動畫片。在這一階段，版權(quán)價值達到了頂峰。
第四階段：衍生開發(fā)
與前幾個階段的篩選式晉級不同，由電視動畫到衍生開發(fā)幾乎是必然的結(jié)果。因為電視動畫片成本高昂，電視臺收購播出的價格僅能收回成本的60％－70％，衍生開發(fā)則是收回成本、實現(xiàn)盈利的不可或缺的途徑。在這一階段，版權(quán)價值被多形式、多途徑的開發(fā)，得到釋放。
隨著日本動漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和成熟，現(xiàn)代日本動漫產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了新的產(chǎn)業(yè)鏈模式。圖示如下：
已經(jīng)非常成熟的日本動漫產(chǎn)業(yè)模式仍在不斷發(fā)展和變化，3G手機技術(shù)的發(fā)展就將成為這種變化的重要推動力之一。在日本，已有技術(shù)讓手機下載漫畫瀏覽，下載到手機上的漫畫基本類似于平面出版的漫畫，但根據(jù)手機的特點加八了簡單的聲音和震動的效果，可以說是界于漫畫與動畫之間的一種漫畫新形式。目前日本全國有8000萬臺手機，全部為3G手機，但目前只有100萬臺支持漫畫下載業(yè)務(wù)，預(yù)計明年將達到1000萬－2000萬臺。相信在不久的將來，手機增值服務(wù)又將成為日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。
2、讓市場來發(fā)掘、培養(yǎng)人才的機制
縱觀現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，原創(chuàng)是版權(quán)價值的靈魂，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)只是將原創(chuàng)進行各種形式的表現(xiàn)和商業(yè)開發(fā)，而原創(chuàng)能力的源泉就是人才。
與國內(nèi)眾多院校爭相開辦動漫畫專業(yè)的情形相反，日本動漫界有這樣一個共識：漫畫家不是學(xué)校培養(yǎng)出來的，翻看當(dāng)今日本著名漫畫家的履歷，的確沒有一位是高校動漫專業(yè)畢業(yè)的。在動漫產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達的日本，進行動漫創(chuàng)作培訓(xùn)的居然主要是職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)，學(xué)歷教育是最近幾年才出現(xiàn)的，而且在培訓(xùn)人才方面的作用遠遠及不上出版社的。
在日本從事漫畫出版前三位的出版社為集英社、小學(xué)館和講談社，發(fā)行量最大的漫畫雜志《少年JUMP》(集英社)平均發(fā)行量為300萬冊，售價僅為250日元，這個價格在日本還及不上兩瓶礦泉水的售價。而漫畫業(yè)務(wù)也早已成為日本著名出版社的重要業(yè)務(wù)版塊和創(chuàng)收來源。
發(fā)達的漫畫平面出版業(yè)在為整個日本動漫產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)消費群體的同時，更承擔(dān)了發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)專業(yè)人才的重要角色。在日本，一個漫畫家的成長歷程大體是這樣的：自由創(chuàng)作或進入知名漫畫家工作室進行低層次的工作積累經(jīng)驗，而后向漫畫雜志投稿或參加各種漫畫大賽爭取在漫畫雜志上發(fā)表連載作品，在連載的過程中從出版社編輯處得到進一步的培訓(xùn)和指導(dǎo)，進而成長為真正的漫畫家。出版社之所以能在人才發(fā)掘與培養(yǎng)中扮演如此重要的角色，關(guān)鍵在于為年輕的創(chuàng)作人員提供了一個低門檻，賦予創(chuàng)意版權(quán)價值，并根據(jù)市場反應(yīng)對版權(quán)價值進行培育的渠道。
3、制作電視動畫片的利益共享、風(fēng)險共擔(dān)機制
如前所述，電視動畫片的環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)負(fù)著提升版權(quán)價值的重要作用，但高昂的成本和較長的成本回收周期也大大提高了風(fēng)險。在當(dāng)今的日本，電視動畫片的制作成本平均為50萬日元／分鐘，以平均每集22分鐘計算，一集動畫片的成本平均為1100萬日元，而電視臺收購價卻最多只能實現(xiàn)60％－70％的成本回收：在價格最高的晚7點至8點的黃金檔播出也只有平均800萬日元／集的收購價，在休息日上午或深夜播出，收購價通常減半，甚至免費。其它部分的成本回收就要依靠開發(fā)衍生產(chǎn)品和向海外市場銷售。
如此高的風(fēng)險如果讓動畫制作公司獨自承擔(dān)肯定不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在日本，我們看到了動畫制作公司、衍生產(chǎn)品開發(fā)商和電視臺共擔(dān)風(fēng)險的機制。
衍生產(chǎn)品開發(fā)商采取提前介入的方式分擔(dān)風(fēng)險。從傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式上看，衍生產(chǎn)品開發(fā)商是等版權(quán)價值被提升以后，也就是電視動畫片播出以后才介入到產(chǎn)業(yè)鏈中的，但在實際操作中，衍生產(chǎn)品開發(fā)商往往采取提前介入，在版權(quán)價值還沒有被提升前就預(yù)支衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)的費用，甚至成為制作電視動畫片的投資方之一。這種提前介入的方式，使得衍生產(chǎn)品開發(fā)商在以較低價格拿到開發(fā)授權(quán)的同時，也幫助電視動畫制作方分擔(dān)了風(fēng)險。而在近些年的日本動漫業(yè)，衍生產(chǎn)品開發(fā)商直接開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，充當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈前端的例子也屢見不鮮。
三、中國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
1、產(chǎn)業(yè)鏈不完整
目前我國的動漫業(yè)大都處于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的外圍，以加工制作為主。這些動畫制作公司、玩具加工廠等從事的仍然是接訂單式的、勞動密集型的工作，不產(chǎn)生版權(quán)價值，因此既不能獲得高額經(jīng)濟回報，也不能真正促進我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
本土進行的原創(chuàng)嘗試往往不尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，人為切斷產(chǎn)業(yè)鏈。國內(nèi)的原創(chuàng)往往跳過平面出版漫畫的環(huán)節(jié)，直接切入電視動畫片的制作，作品沒有任何市場基礎(chǔ)，更難以瞄準(zhǔn)市場的真正需求，造成作品的市場響應(yīng)度差，版權(quán)價值隨之降低，衍生開發(fā)也就無從談起了。
2、發(fā)掘、培養(yǎng)人才機制不完善
隨著動漫產(chǎn)業(yè)在我國日益受到重視，全國多所高校紛紛開設(shè)動漫專業(yè)，這當(dāng)然會為我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人才資源，但單純依靠教育機構(gòu)發(fā)掘、培養(yǎng)人才卻是遠遠不夠的。
如前所述，從日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，漫畫家不是學(xué)校培養(yǎng)出來的，在發(fā)掘、培養(yǎng)人才方面，漫畫雜志扮演著不可或缺的角色。反觀我國，漫畫雜志并沒有在這方面發(fā)揮應(yīng)有的作用，而且大都經(jīng)營不善。
3、電視動畫片制作高風(fēng)險，低回報
與日本電視動畫片邊播出邊制作的機制不同，根據(jù)廣電總局的規(guī)定，在我國必須要完成動畫片的全部制作后才能向廣電總局報批，申請播出許可證。也就是說，一部動畫片在完成制作之前是不能保證能夠播出的，這就造成了全部風(fēng)險由動畫片制作方獨自承擔(dān)。
而我國電視臺收購動畫片的價格更是低的可憐，即使是價格最高的CCTV和SMG對國產(chǎn)動畫片的收購價格也低于1，200元／集，縣級電視臺的收購價甚至不足100元／集。雖說在我國動畫片制作成本相對較低，一集25分鐘長的動畫片的成本也要在50，000－75，000之間，電視臺收購價格最多只能達到制作成本的1／400，而且往往每天播出一集，播出周期很短，留給衍生產(chǎn)品開發(fā)的時間和空間非常有限。在這種情況下，電視動畫制作公司只有兩個選擇：要么無以為繼，要么粗制濫造，甚至用FLASH冒充動畫，壓低成本。
4、知識產(chǎn)權(quán)保護不力
盜版對以版權(quán)價值為核心的動漫產(chǎn)業(yè)的打擊可以說是致命的，產(chǎn)業(yè)鏈核心失去了價值，產(chǎn)業(yè)鏈自然就不復(fù)存在了。
5、分析
據(jù)權(quán)威專家分析，中國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分光明。目前中國已有3家全國性卡通專業(yè)頻道，近600家電視臺播放動畫節(jié)目，每年的動畫片需求量達28萬分鐘，近200億人民幣產(chǎn)值，而我們目前每年的產(chǎn)量僅為6－8萬分鐘。
根據(jù)市場經(jīng)濟的理論，如此龐大的市場需求量，將極大地刺激生產(chǎn)量的增加，而國家政策對外國動畫片的限制進口也必然帶動國產(chǎn)動畫片供應(yīng)的上升。
從正常供求曲線理論分析，需求的上升和供應(yīng)的減少會導(dǎo)致動畫片價格的上升，由于我國電視臺的壟斷地位及市場價值體系的缺失，以及知識產(chǎn)權(quán)保護的不力，導(dǎo)致了目前需求旺盛卻供應(yīng)低靡的現(xiàn)狀。大量從事原創(chuàng)動畫的中小企業(yè)處于難以為繼的局面，只能淪為加工片的奴隸，形成了中國動漫產(chǎn)業(yè)中游龐大而上、下游萎縮，無法真正“微笑”的現(xiàn)狀。
四、政府的作用
從上述分析可見，類似動漫業(yè)的中國文化產(chǎn)業(yè)要真正形成較強的競爭力，在較短的時間內(nèi)迎頭趕上西方國家，必須先打造出一條符合市場規(guī)律的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。借鑒韓國政府近年來對文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策，我個人認(rèn)為，中國的文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是在“政府積極扶持和強力推動下的市場主導(dǎo)型”模式。政府在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中的作用，應(yīng)該是在充分尊重市場經(jīng)濟規(guī)律以及以企業(yè)為市場主體的前提下，把握好意識形態(tài)的主流，采取有積極意義的、強勢推動的產(chǎn)業(yè)政策，做到充分“到位”而絕不“越位”。具體建議如下：
1、制訂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)規(guī)則和產(chǎn)業(yè)政策
2、形成跨部門的協(xié)調(diào)機構(gòu)
3、組建各具特色的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)(園區(qū))
4、形成完善的投融資體系和價格體系
5、形成有效的人才培養(yǎng)和激勵機制
袁力強簡介
張江文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理，曾任中共上海市浦東新區(qū)區(qū)委宣傳部文化處處長
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暨動漫產(chǎn)業(yè)論壇今在滬召開.JPG)
