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　　作為傳統(tǒng)服飾代表之一，今年多個春節(jié)晚會和舞臺表演中，都有馬面裙的身影，帶動了傳統(tǒng)文化消費熱潮。隨著市場熱度的攀升，馬面裙市場想象空間巨大，引來無數(shù)想要掘金的從業(yè)者。業(yè)內(nèi)人士分析，馬面裙的熱賣是順應(yīng)時代消費需求的結(jié)果，但整個市場還處在初級水平。傳統(tǒng)服飾如何在網(wǎng)絡(luò)時代尋求長久發(fā)展的生命力，是一個新的命題。

3月3日，山東菏澤市曹縣，人們在挑選馬面裙。圖/視覺中國

　　馬面裙的“爆款邏輯”

　　在幾百平米的展廳中，一排排馬面裙齊整地展示出來，每件都有搭配的上衣，有的還有可搭配的外套。元宵節(jié)過后的第一個工作日，早上9點，土生土長的曹縣人呂偉就趕到了孟曉霞的漢服展廳，準(zhǔn)備挑選幾十件馬面裙樣品帶回嘉興。

　　展廳的工作人員極其細(xì)致地向呂偉講解每一條裙子的特點。節(jié)后一上班，來展廳看馬面裙的客戶就沒斷過，最多的時候一天接待了50個客戶，這些客戶來自天南海北，都是慕名而來。

　　“2023年隨著線下文旅的恢復(fù)，馬面裙就愈發(fā)火熱，全國線下的批發(fā)商都來曹縣”。曹縣的漢服銷售額也在短短幾年內(nèi)幾近翻倍，2021年漢服銷售額達(dá)到40億元，2023年則達(dá)到70億元。截至目前，曹縣共有漢服企業(yè)2282家，近10萬名漢服從業(yè)人員。其中，馬面裙生產(chǎn)企業(yè)約有1500家，從業(yè)人數(shù)6萬人左右。

　　火爆的現(xiàn)象，從去年五一期間就已現(xiàn)端倪。2023年的五一假期，整個漢服展廳已經(jīng)滿滿的全是人，擠都擠不進(jìn)來。短短一年之內(nèi)，馬面裙以不可想象的速度在生活中普及。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，馬面裙的火爆源頭來自一次意外。2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙，這款裙子前后片交疊剪裁，被稱為一款“采用標(biāo)志性Dior廓形”的“全新”時尚單品。中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該裙子與中國傳統(tǒng)服飾“馬面裙”幾乎一模一樣，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

　　很多明星、博主開始有意識地穿著馬面裙出席公開場合，在國外打卡并在社交媒體平臺上宣傳馬面裙。馬面裙也成為多個社交媒體平臺的流量鑰匙。截至目前，小紅書平臺“馬面裙”相關(guān)筆記近百萬余篇，“馬面裙”微博話題閱讀量及在短視頻平臺上的播放量均過億。

　　越來越多人發(fā)現(xiàn)，馬面裙可以與現(xiàn)代服飾進(jìn)行日常穿搭，這與馬面裙的傳承性和實用性密不可分。馬面裙發(fā)展已有千百年歷史，宋代稱為“旋裙”，明代裙子不斷發(fā)展成熟，占據(jù)主流地位，到了清朝乃至民國均有演進(jìn)。在中國裝束復(fù)原團(tuán)隊成員胡曉看來，馬面裙是漢服中發(fā)展相對成熟的款式，總是能夠跟得上時代的發(fā)展。“哪怕是復(fù)原的某一個古墓出土的馬面裙，對當(dāng)代人來說，在穿著上都沒有太多禁忌。這些裙子的裙長沒有固定要求，可以根據(jù)自己的需求做到腳踝或者腳面，在搭配方面更為多元，能夠因時因地制宜。”

　　不少服飾品牌很早就投入到馬面裙的推廣和改良中?！?014年我們就推出了第一款馬面裙——五色馬面裙，在設(shè)計中把腰頭改為拉鏈?zhǔn)皆O(shè)計，并加上統(tǒng)一碼數(shù)，通過改良后的馬面裙，更符合現(xiàn)代人穿著?！眳R美集團(tuán)副總裁曲晶提到，旗下所屬服飾品牌“生活在左”設(shè)計及研發(fā)現(xiàn)代馬面裙80余款。在十年前，這些馬面裙就搭配著襯衣、西裝進(jìn)入市場，“融入年輕人的日常生活中，意味著在傳承的同時進(jìn)行創(chuàng)新”。

　　去年雙11期間，淘寶服飾賣出了超73萬條馬面裙，能鋪滿105個足球場。隨后，淘寶服飾將國風(fēng)服飾獨立出來運營，相關(guān)負(fù)責(zé)人十玥提到，馬面裙對于不了解漢服的消費者來說，是一個非常好的切入點，“這是普通人來接觸漢服的第一件單品”。

　　去年，整個漢服市場大約有一半的銷售額來自馬面裙。在山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院院長李杰看來，這并不是偶然現(xiàn)象，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚相結(jié)合的結(jié)果。漢服文化也逐漸走出小眾圈子，開始走向大眾?！吧虡I(yè)化的推動作用非常重要，傳統(tǒng)文化只有在使用過程中才具有生命力?！?

2月18日，浙江杭州西湖附近，一名小朋友身穿馬面裙出行。圖/中新

　　 在2022年迪奧事件發(fā)生后，有業(yè)內(nèi)人士就曾表示，“無論是‘馬面裙’，還是‘中國花鳥畫’，都未曾申請圖形專利或版權(quán)保護(hù)，也并非明顯的主流時尚文化象征。如果品牌方或者擁有方?jīng)]有申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這種文化元素只能說是借鑒而不能界定為‘抄襲’或‘盜用’”。

　　2022年，上海市版權(quán)局在東華大學(xué)設(shè)立“上海漢服版權(quán)中心”，這是全國首個綜合性漢服版權(quán)服務(wù)平臺。針對漢服原創(chuàng)設(shè)計種種維權(quán)痛點，上海漢服版權(quán)中心為漢服設(shè)計提供版權(quán)登記、確權(quán)、維權(quán)等專業(yè)化服務(wù)。在專家看來，這對漢服發(fā)展至關(guān)重要。李杰認(rèn)為，加強知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，是保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段。

　　作為融入日常生活的傳統(tǒng)服飾，馬面裙的爆火給予從業(yè)者無限的想象空間。當(dāng)下，馬面裙是否有可能成為最具儀式化的漢服？

　　1981年，戴安娜王妃身穿紅色刺繡馬面裙出席訂婚宴會。當(dāng)時新聞對這條裙子的表述是“Red silk satin Chinese embroidered skirt with chrysanthemum motif”（菊花圖案紅色絲緞中式繡裙），這次亮相至今被眾多從業(yè)者認(rèn)為是馬面裙發(fā)展史上重要的一幕，這代表了馬面裙的美在中西方形成了共識?！跋胍蔀榫哂写硇缘姆?，還要能在世界范圍內(nèi)共情，在自己認(rèn)可的同時也要別人的認(rèn)可?！敝x凌龍指出，但目前整個產(chǎn)業(yè)還沒發(fā)展到這個階段。

　　山東博物館曾刊文指出，在明朝，各個階層的女子都非常喜歡穿馬面裙。制式簡潔的明朝馬面裙紋飾多樣，且寓意豐富。身穿馬面裙讓人看起來甚是端莊雍容，落落大方。這表明馬面裙曾有最大化的普及。

　　從市場數(shù)據(jù)看，馬面裙正站在商業(yè)化的風(fēng)口上。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，2023年達(dá)144.7億元，2027年中國漢服市場規(guī)模有望達(dá)250億元左右。分析師認(rèn)為，當(dāng)前漢服市場規(guī)模仍較小，不足2022年中國限額以上單位服裝類商品零售額（9222.6億元）的2％，未來仍有較大的上行空間。但令謝凌龍擔(dān)憂的是，隨著市場爆火，競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)不可避免。

　　“雖然銷量和銷售額都比往年高很多，但是利潤率在下降，疫情期間利潤率能有30％，如今可能只有10％?！泵蠒韵继岬?，馬面裙生產(chǎn)周期本就較長，如果利潤持續(xù)在下降，將給商家很大的壓力。

　　早在2021年，一批知名漢服品牌宣布關(guān)店，其中一家名為蘭若庭的漢服品牌在2020年營收就超過億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，蘭若庭當(dāng)時把漢服價格打到百元級，在市場上掀起購買熱潮。然而同樣的款式，其他品牌的價格可能是2到3倍。其創(chuàng)始人曾表示貼錢做買賣，最終品牌倒在了前進(jìn)的道路上。

　　謝凌龍指出，目前市面上的印花馬面裙居多，進(jìn)入門檻很低，因此會卷價格。但是提花馬面裙由于產(chǎn)能相對有限，隨著市場需求的增加，價格可能相對穩(wěn)定，不會快速被影響。“漢服的發(fā)展是有周期性的，這是一個非常年輕的行業(yè)，如果持續(xù)內(nèi)卷，顯然是對行業(yè)不利的?！?/p>

　　與現(xiàn)代服飾不同，馬面裙等傳統(tǒng)服飾，始終存在一個路徑選擇難題：到底應(yīng)該走“快時尚”的模式，還是走“輕奢”路線？

　　“服裝行業(yè)發(fā)展往往有兩個方向，要么大而全，要么小而美?！? 在李杰的觀察中，馬面裙作為一個單品，后面的發(fā)展之路勢必會精細(xì)化和系列化。目前馬面裙的市場價格基本在100元到3000元區(qū)間，大部分還是在低端價格區(qū)間。他認(rèn)為，隨著中青年女性消費群體加入，國內(nèi)龍頭時尚集團(tuán)的介入，品牌發(fā)展、品質(zhì)提升帶來的產(chǎn)品高端化是必然的方向。他強調(diào)，尤其是承載了傳統(tǒng)服飾手工藝、使用高端絲綢面料、能夠滿足節(jié)日慶典和商務(wù)禮儀的高端產(chǎn)品將成為發(fā)展趨勢。

　　“生活在左”一直將自身定位為輕奢品牌，設(shè)計及研發(fā)的馬面裙有不少價格破萬元，這些款式大多是巴黎時裝周等國際發(fā)布會上的同款?！拔覀儾幌敫L(fēng)，更關(guān)心如何提升品牌的文化價值?！鼻岬?。

　　而在整個市場，馬面裙的價格基本集中在百元左右?？椩焖旧a(chǎn)的馬面裙價格也并不算高，集中在兩三百元區(qū)間。謝凌龍認(rèn)為，這是一個結(jié)構(gòu)性問題，漢服無論從制作工藝還是面料成本來說，客觀上都比時裝要貴，但如果按照時裝的定價倍率定價，一條裙子可能要賣到六七百元，用戶出資嘗試的門檻就極大地提高了，最終導(dǎo)致的結(jié)果是無人問津?！笆紫冗€是要有量，借助工業(yè)化讓更多的消費者接受這個價格并且穿上身?！?/p>

　　不少受訪者也認(rèn)為，在馬面裙等傳統(tǒng)服飾的發(fā)展上，求量不求質(zhì)的想法甚至是危險的，有可能犧牲掉產(chǎn)品的口碑。韓猛也意識到，曹縣大集鎮(zhèn)下一步的發(fā)展是要做品牌化，向高端走?！澳壳按蠹?zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是小而散，主要以家庭為單位，缺乏龍頭企業(yè)。我們在引導(dǎo)企業(yè)注冊自己的商標(biāo)和品牌，為下一步打造本地高端企業(yè)做準(zhǔn)備?！表n猛坦言，漢服幾百億的市場規(guī)模和常服相比還小得多，現(xiàn)在最主要的還是要把蛋糕做大，同時也要考慮把產(chǎn)業(yè)做強。

 2024.3.11總第1131期《中國新聞周刊》雜志

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