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　?。劬幷甙?2023年，在宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的影響之下，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境，還是供需關(guān)系，或是商業(yè)模式，都出現(xiàn)了新的局面。黃金市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，而一些珠寶品類(lèi)持續(xù)低迷，盡管很多品牌商和零售商的總體收益未受到大的影響，但是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻在增加。進(jìn)入2024年，維護(hù)好黃金產(chǎn)品的基本面，尋求珠寶大類(lèi)的變革和突破，是擺在企業(yè)面前的重要工作。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、渠道升級(jí)焦慮及線(xiàn)上發(fā)展沖擊的大背景下，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)仍在逆風(fēng)飛揚(yáng)。］

　　2023年的第四季度，零售商普遍賣(mài)得不好，就連一直熱銷(xiāo)的黃金首飾，也出現(xiàn)客單價(jià)的下滑，盡管有四季度高金價(jià)的負(fù)面因素，但是顧客的消費(fèi)需求持續(xù)走低才是主因。在近幾年的市場(chǎng)環(huán)境下，黃金首飾連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)售走低是非常少見(jiàn)的，大家都在期盼春節(jié)旺季的早日到來(lái)，一掃過(guò)去三個(gè)月的陰霾。同時(shí)，零售商也希望透過(guò)對(duì)春節(jié)旺季銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的研判，確定2024年最終的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

放下對(duì)水貝模式及水貝模式外溢產(chǎn)生的焦慮

　　2023年，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)最大的關(guān)注點(diǎn)集中在水貝模式和水貝模式外溢，針對(duì)這個(gè)話(huà)題的討論在四季度進(jìn)入高潮，在輿論的推波助瀾之下，黃金珠寶零售商出現(xiàn)了集體性的焦慮，以鉆石為代表的大類(lèi)珠寶產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的衰退，已經(jīng)重創(chuàng)了珠寶類(lèi)產(chǎn)品的收益，黃金珠寶零售店的經(jīng)營(yíng)收益對(duì)黃金熱銷(xiāo)形成了高度的依賴(lài)，一旦黃金平價(jià)銷(xiāo)售成為大趨勢(shì)，無(wú)疑會(huì)動(dòng)搖零售商的生存根基。

　　通過(guò)一段時(shí)間的研究和觀察，大家對(duì)水貝模式發(fā)展的底層邏輯進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)，并形成了一系列共識(shí)，水貝模式有其殺傷力，也有其局限性。非常確定，它不是一個(gè)顛覆性的商業(yè)模式，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于零售商能否與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)堅(jiān)持了很久的傳統(tǒng)生意邏輯進(jìn)行積極的調(diào)整和改進(jìn)，從這個(gè)意義上講，水貝模式對(duì)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整是利大于弊。

①水貝模式有其發(fā)展的空間但也有明顯的局限性

　　水貝模式是基于互聯(lián)網(wǎng)新零售理念發(fā)展出的商業(yè)模式，與其他產(chǎn)業(yè)的新零售模式一樣，能夠以低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、低工費(fèi)，加上高周轉(zhuǎn)，形成明確的盈利能力，不是一些人認(rèn)為的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中有其發(fā)展的空間。但是，我們也必須認(rèn)識(shí)到，水貝模式的局限性也很明顯，兩低一高的商業(yè)模式，不可能通吃市場(chǎng)，這個(gè)商業(yè)模式最大的受益者是深圳水貝的中小型加工廠(chǎng)和積極開(kāi)展新零售的展廳和專(zhuān)柜。水貝模式外溢到全國(guó)中心城市后，直面頭部大品牌和區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌來(lái)自實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的市場(chǎng)資源和對(duì)沖工具非常充分，水貝模式對(duì)市場(chǎng)的影響力會(huì)明顯減弱。

②深圳羅湖水貝才是發(fā)展水貝模式的首選之地

　　水貝模式在深圳花費(fèi)了四年時(shí)間，才逐漸形成全國(guó)范圍的帶貨規(guī)模。水貝有兩大其他地區(qū)無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)：其一，全國(guó)發(fā)展歷史最久的黃金珠寶產(chǎn)業(yè)聚集地；其二，全國(guó)黃金珠寶首飾加工制造規(guī)模最大。這兩個(gè)具有唯一性的要素是成就水貝模式的基石。時(shí)間久意味著可信度高，規(guī)模大意味著價(jià)格便宜，在水貝發(fā)展黃金產(chǎn)品的零售帶貨，會(huì)最大限度滿(mǎn)足“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，以及“全網(wǎng)最低價(jià)”的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)定位和訴求。離開(kāi)深圳水貝，到全國(guó)任何一個(gè)中心城市同樣發(fā)展水貝模式，黃金首飾的工費(fèi)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用很難低于水貝，營(yíng)銷(xiāo)廣告的效果也會(huì)大打折扣。

　　羅湖區(qū)通過(guò)水貝模式實(shí)現(xiàn)了黃金珠寶產(chǎn)業(yè)從批發(fā)向新零售的升級(jí)，坐在水貝面向全國(guó)零售黃金首飾，這是一盤(pán)非常有想象空間的大生意，在擴(kuò)大內(nèi)需的政策推動(dòng)下，水貝模式還會(huì)繼續(xù)升級(jí)演化，新的資金和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還在不斷進(jìn)入，經(jīng)營(yíng)規(guī)模會(huì)持續(xù)放大。不僅強(qiáng)化了深圳羅湖區(qū)水貝黃金珠寶產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的地位，而且?guī)?dòng)了羅湖區(qū)服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

③區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌借勢(shì)發(fā)展，走出了融合發(fā)展的新道路

　　區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌疫情三年都在蟄伏，2023年，區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌反應(yīng)最快，開(kāi)始大展拳腳，積極融合水貝模式的優(yōu)點(diǎn)，快速調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，走差異化的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，重新審視經(jīng)營(yíng)策略和資源，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。

　　在融合發(fā)展的道路上，區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌打出了四合一的組合拳，首先，用與水貝新零售相同的款式進(jìn)行黃金首飾的平價(jià)銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保持或提升市場(chǎng)份額；其次，用精品黃金首飾和“黃金+新產(chǎn)品線(xiàn)”實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利；再次，用文化創(chuàng)新和文化營(yíng)銷(xiāo)做抓手，推動(dòng)高端珠寶定制與品鑒新模式，重新打開(kāi)高端消費(fèi)的新通道；最后，順應(yīng)珠寶飾品化潮流，匹配應(yīng)時(shí)應(yīng)季的優(yōu)質(zhì)飾品，滿(mǎn)足顧客搭配服裝的個(gè)性化需求。2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)以上調(diào)整的企業(yè)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，盈利能力不降反升。

　　筆者在2023年5月，在600916/ >中國(guó)黃金（600916）珠寶公眾號(hào)上發(fā)表了《你打你的，我做我的，區(qū)域性品牌的第二春來(lái)了》的文章。文章系統(tǒng)闡述了疫情之后，區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌的發(fā)展將成為整個(gè)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能，這篇文章的閱讀量達(dá)到6.6萬(wàn)，很多優(yōu)秀的區(qū)域性品牌，都把這篇文章作為內(nèi)部管理層的學(xué)習(xí)資料，有的企業(yè)還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)筆者做了專(zhuān)題講座，大家一致認(rèn)為，文章中的觀點(diǎn)接地氣，好理解，易落實(shí)，對(duì)區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌的升級(jí)與調(diào)整產(chǎn)生了積極的引導(dǎo)作用。

　　2023年9月的深圳國(guó)際珠寶展期間，產(chǎn)業(yè)上下游的從業(yè)者實(shí)現(xiàn)了疫情后的首次大聚會(huì)，一輪信息大交流之后，在賺快錢(qián)效應(yīng)的推動(dòng)下，水貝模式開(kāi)始外溢的步伐。這時(shí)，區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌猛然發(fā)現(xiàn)，疫情之后所確定的品牌升級(jí)調(diào)整戰(zhàn)略，不僅能夠與頭部品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，更是為水貝模式在所在區(qū)域的軟著陸提供了現(xiàn)成的解決方案，正是有了思想上的準(zhǔn)備，大部分區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌對(duì)水貝模式的應(yīng)對(duì)顯得非常從容，并且用實(shí)際行動(dòng)證明了與水貝模式融合發(fā)展是一條正確的道路。

④頭部品牌雖默不作聲卻已在積極安排對(duì)策

　　從2023年第三季度開(kāi)始，水貝模式話(huà)題就占據(jù)了全行業(yè)的輿論頭條，幾個(gè)月過(guò)去了，頭部品牌并沒(méi)有以正式和公開(kāi)的形式，對(duì)這件事進(jìn)行評(píng)判，盡管水貝模式及水貝模式外溢已經(jīng)在個(gè)別地區(qū)動(dòng)了他們的蛋糕，鑒于當(dāng)前的成功案例不具有普遍性，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)接下來(lái)該如何演變沒(méi)有多少參考價(jià)值，還需要讓子彈飛一會(huì)，再作判斷也不遲。

　　頭部品牌有三個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是水貝模式完全無(wú)法撼動(dòng)的，第一個(gè)是品牌力，幾乎所有優(yōu)質(zhì)顧客自然會(huì)把對(duì)品牌的認(rèn)同放在首位，其次才會(huì)考慮價(jià)錢(qián)；第二個(gè)是創(chuàng)新力，無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是策略上的創(chuàng)新，化解水貝模式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌有很多牌可打；第三個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)力，一旦頭部品牌動(dòng)用明星資源和網(wǎng)絡(luò)資源推動(dòng)大型營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，市場(chǎng)的消費(fèi)關(guān)注度會(huì)轉(zhuǎn)向品牌端，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)被淡化?；谝陨先c(diǎn)，頭部品牌絕不會(huì)放棄百年積淀的品牌溢價(jià)能力，而參與到水貝模式外溢引動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)之中。

　　同時(shí)，頭部品牌們也沒(méi)只限于觀望，他們?cè)谑袌?chǎng)定位和渠道策略上已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整，在一、二、三線(xiàn)市場(chǎng)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，正在調(diào)整堅(jiān)持了四年的新城鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉計(jì)劃，而是選擇回歸一、二、三線(xiàn)市場(chǎng)，開(kāi)始對(duì)核心市場(chǎng)的渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，維護(hù)品牌價(jià)值，因?yàn)橐弧⒍?、三線(xiàn)大城市的消費(fèi)人群對(duì)品牌的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于四、五線(xiàn)的小城市，深挖自己最有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，既是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分做出的選擇，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。

　　任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌都會(huì)用更少的店，做出更高的利潤(rùn)，不分青紅皂白拼命開(kāi)店的做法本來(lái)就是錯(cuò)的，一些明智的品牌已經(jīng)率先做出調(diào)整，是非常正確的選擇。在新的發(fā)展戰(zhàn)略下，在四、五線(xiàn)市場(chǎng)沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力頭部品牌，對(duì)加盟店進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，會(huì)成為新常態(tài)，不僅加盟商基于經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)選擇放棄，品牌商自身也是樂(lè)見(jiàn)其成。

　　市場(chǎng)細(xì)分大幕在水貝模式的催化下正在徐徐拉開(kāi)，接下來(lái)的中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)，頭部品牌需要率先走出對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的關(guān)鍵一步，一個(gè)LOGO，一個(gè)店面形象，一套產(chǎn)品，一套人馬打天下的時(shí)代再不會(huì)有了，除非您只想通過(guò)特許授權(quán)加盟圈點(diǎn)錢(qián)，而不是認(rèn)真做品牌。市場(chǎng)細(xì)分中藏著黃金珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇和新動(dòng)能，哪個(gè)企業(yè)把握住，就會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

　　比較早就進(jìn)行渠道下沉的頭部連鎖品牌，在四五線(xiàn)市場(chǎng)的口碑深入人心，已經(jīng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在全國(guó)各地區(qū)的區(qū)域性市場(chǎng)，必將與區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌展開(kāi)一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，二者的渠道重疊，市場(chǎng)定位雷同，力量各有千秋，但實(shí)力趨于平衡，針對(duì)市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪必有一戰(zhàn)，這兩類(lèi)品牌一旦開(kāi)戰(zhàn)，水貝模式對(duì)這兩類(lèi)品牌的影響可以忽略了，因?yàn)橛袑?shí)力的企業(yè)為了保護(hù)市場(chǎng)占有率，一定會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，激烈程度水貝模式的平價(jià)銷(xiāo)售也會(huì)望塵莫及。

黃金產(chǎn)品一家獨(dú)大的局面到了必須改變的時(shí)候

　　黃金既是消費(fèi)品，又是投資性商品，具有金融屬性，所以，黃金首飾的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)隨著金價(jià)的漲跌而變化，具有顯著的周期性特征，金價(jià)相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)候，會(huì)買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，而金價(jià)暴漲暴跌的時(shí)候，顧客會(huì)持幣觀望，這是黃金首飾市場(chǎng)的基本規(guī)律。

①黃金熱銷(xiāo)長(zhǎng)周期是市場(chǎng)送給黃金珠寶人的大禮

　　此輪黃金熱銷(xiāo)已經(jīng)持續(xù)了近四年，最初是文化復(fù)興引動(dòng)了古法金首飾的消費(fèi)熱潮，疫情之后，經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退，消費(fèi)者的收入預(yù)期越來(lái)越差，大家為手里的閑錢(qián)能夠增值保值，又激發(fā)了進(jìn)一步的買(mǎi)金熱，這股熱潮走到今天，已經(jīng)重構(gòu)了黃金珠寶零售商的經(jīng)營(yíng)思想和策略，珠寶的消費(fèi)占比急劇下降，黃金首飾和黃金投資品一家獨(dú)大，三、四、五線(xiàn)市場(chǎng)的零售店，黃金消費(fèi)占比多數(shù)都達(dá)到了九成，珠寶只有一成，頭部品牌在一、二線(xiàn)市場(chǎng)的零售店，珠寶大類(lèi)的銷(xiāo)售占比也只能維持在兩成左右。

　　2023年，筆者對(duì)一些零售商做過(guò)調(diào)研，他們對(duì)黃金熱銷(xiāo)趨勢(shì)極為樂(lè)觀，對(duì)珠寶則表示無(wú)可奈何，哪里有錢(qián)賺就重視哪里，基本是跟著大勢(shì)走。筆者很認(rèn)真地問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：

　　在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，一旦黃金熱銷(xiāo)退潮，你的零售店該如何生存？還會(huì)再現(xiàn)八九年前的素轉(zhuǎn)非嗎？

　　絕大多數(shù)零售商認(rèn)為，這輪黃金熱銷(xiāo)行情還會(huì)維持較長(zhǎng)的時(shí)間，不用過(guò)于擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題；珠寶賣(mài)得這么差，一旦黃金熱銷(xiāo)退潮，確實(shí)很難再現(xiàn)八九年前的素轉(zhuǎn)非盛況。

②高度不可控的金價(jià)風(fēng)險(xiǎn)離我們?cè)絹?lái)越近

　　筆者個(gè)人認(rèn)為，零售商對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)是對(duì)的，而第一個(gè)問(wèn)題的觀點(diǎn)，大家都想得太樂(lè)觀了，大家樂(lè)觀的判斷是基于經(jīng)濟(jì)短時(shí)間恢復(fù)不起來(lái)，消費(fèi)者買(mǎi)金的熱情依然會(huì)高漲，表面看起來(lái)，好像是對(duì)的，可是這個(gè)判斷是內(nèi)因，忽略了未來(lái)兩年世界地緣政治格局帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及大國(guó)博弈誘發(fā)金融戰(zhàn)對(duì)金價(jià)的直接影響，暴漲暴跌一定會(huì)多次出現(xiàn)，一年出現(xiàn)兩到三個(gè)“黑天鵝”事件，搞幾輪暴漲暴跌，就會(huì)對(duì)幾個(gè)月甚至半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響。2023年四季度黃金首飾銷(xiāo)售走平，很多零售商就開(kāi)始叫苦不迭，其中大品牌零售金價(jià)超過(guò)每克600元是重要原因。

　　金價(jià)漲跌受?chē)?guó)際大環(huán)境的直接影響，而2024年的國(guó)際大環(huán)境一定會(huì)比2023年更差，世界原有的游戲規(guī)則已經(jīng)崩塌，新游戲規(guī)則的建立一定會(huì)伴隨激烈的交鋒，在高度不確定的形勢(shì)下，一系列不可預(yù)見(jiàn)的重大國(guó)際事件，都有可能誘發(fā)金價(jià)頻繁的暴漲暴跌，盡管?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者有買(mǎi)黃金的意愿，但是黃金一旦像妖股一樣，捉摸不定的行情和變化，會(huì)嚇退消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

③頭部品牌是恢復(fù)珠寶大類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的代表性力量

　　2024年，黃金珠寶零售商必須重新審視珠寶大類(lèi)，要在珠寶大類(lèi)的銷(xiāo)售推廣上走出一條新的道路，來(lái)有效對(duì)沖可能出現(xiàn)的金價(jià)大幅波動(dòng)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的影響，現(xiàn)在未雨綢繆，還為時(shí)不晚，一些優(yōu)秀的零售商已經(jīng)嗅到了風(fēng)險(xiǎn)，從2023年就開(kāi)始行動(dòng)了。就在2023年12月中旬，周大福在北京舉辦了一場(chǎng)“鉆石大展”，在行業(yè)中率先舉起推廣“天然鉆石”的大旗，這是一個(gè)信號(hào)，頭部品牌已經(jīng)嗅到了黃金一家獨(dú)大的風(fēng)險(xiǎn)，正在用實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)全行業(yè)開(kāi)始積極主動(dòng)推廣珠寶產(chǎn)品，而不是被動(dòng)接受市場(chǎng)的安排，要拿出改天換命、不破不立的精神，推動(dòng)珠寶大類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)。

④傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)品衰退是中產(chǎn)階層集體性消費(fèi)放緩的結(jié)果

　　我們還要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，所謂珠寶大類(lèi)市場(chǎng)的收縮，是指?jìng)鹘y(tǒng)零售店中傳統(tǒng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)需求的收縮，高端珠寶的消費(fèi)在增長(zhǎng)，飾品化珠寶在線(xiàn)上賣(mài)得熱火朝天，一高一低沒(méi)問(wèn)題，出問(wèn)題的是為中產(chǎn)階層服務(wù)的中檔產(chǎn)品，本輪經(jīng)濟(jì)衰退受影響最大的是中產(chǎn)階層，他們?cè)谕粋€(gè)時(shí)間段，集體性地放緩了對(duì)珠寶的需求，才會(huì)出現(xiàn)如此劇烈的變化。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)大環(huán)境來(lái)看，中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的恢復(fù)會(huì)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，盡管他們是珠寶產(chǎn)品最重要的消費(fèi)群體。接下來(lái)，重視高端珠寶的新商業(yè)模式建設(shè)，研究飾品化珠寶的發(fā)展趨勢(shì)，找出可行的產(chǎn)品線(xiàn)和推廣方法，是黃金珠寶零售商再造線(xiàn)下珠寶產(chǎn)品全新銷(xiāo)售模式和經(jīng)營(yíng)策略的必選項(xiàng)。

⑤創(chuàng)造新需求與頭部品牌營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)是走出低谷的剛性條件

　　近幾年，大家都在一窩蜂地?fù)肀S金，對(duì)珠寶產(chǎn)品的渠道梳理，產(chǎn)品創(chuàng)新，以及新需求的開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)定位的調(diào)整，不要說(shuō)中小企業(yè)，大公司大品牌都幾乎沒(méi)有建樹(shù)。眾所周知，引導(dǎo)市場(chǎng)的趨勢(shì)有兩股力量。一股力量是消費(fèi)者的真實(shí)需求，另一股力量是以頭部品牌為代表的營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)。黃金熱銷(xiāo)屬于前者，而后者，我們終于看到周大福開(kāi)始行動(dòng)了，周大福作為全行業(yè)公認(rèn)的頭部品牌，一舉一動(dòng)就是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，其他的品牌和零售商必然會(huì)積極跟進(jìn)，不出意外，2024年，在周大福的引領(lǐng)之下，珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)的保衛(wèi)戰(zhàn)會(huì)從大城市開(kāi)始，從上至下，依次打響。

⑥與國(guó)潮大勢(shì)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的珠寶品類(lèi)會(huì)率先實(shí)現(xiàn)突破

　　周大福選擇了從鉆石產(chǎn)品著手，是鉆石在產(chǎn)業(yè)中的重要性決定的，鉆石一旦有恢復(fù)，會(huì)快速?gòu)?qiáng)化從業(yè)者的信心。

　　筆者認(rèn)為，除了鉆石之外，凡是與國(guó)潮大勢(shì)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的珠寶品類(lèi)，在高端和低端兩個(gè)方向，都可以創(chuàng)造出全新的需求，高端珠寶會(huì)在文化創(chuàng)新和文化營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)下，有序走向定制化和個(gè)性化；低端飾品化珠寶，在電商平臺(tái)“僅退款”服務(wù)策略推出后，線(xiàn)上以次充好、以假亂真、高退貨率的商業(yè)模式一定走不下去了，取而代之的是線(xiàn)下零售店可以大刀闊斧地引進(jìn)和推廣飾品化珠寶。把中間放下，做好高低兩端，珠寶品類(lèi)依然會(huì)為零售店的經(jīng)營(yíng)收益作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

飾品化珠寶重返線(xiàn)下是黃金珠寶零售商的新機(jī)遇

　　珠寶是珠寶，飾品是飾品，本來(lái)兩個(gè)不同類(lèi)別的商品，在持續(xù)消費(fèi)降級(jí)的推動(dòng)下卻走向了融合發(fā)展。在2020年之前，黃金珠寶市場(chǎng)的地面店，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)輕奢珠寶概念，一些“80后”還創(chuàng)立了這方面的品牌，一場(chǎng)新冠疫情，線(xiàn)上消費(fèi)和直播帶貨成為黃金珠寶銷(xiāo)售的救命稻草，各種品類(lèi)和風(fēng)格的飾品化珠寶在線(xiàn)上找到了發(fā)揮空間，盡管產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題很多，也未影響飾品化珠寶在線(xiàn)上快速發(fā)展的步伐。如果說(shuō)疫情三年，線(xiàn)下地面店因?yàn)辄S金熱銷(xiāo)而獲得了不錯(cuò)的收益，那么，線(xiàn)上電商和直播帶貨也有一批老板和主播通過(guò)銷(xiāo)售飾品化珠寶而快速暴富，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。

①僅退款成為電商標(biāo)配正在改寫(xiě)飾品化珠寶的命運(yùn)

　　2024年開(kāi)年，僅退款正在成為線(xiàn)上消費(fèi)售后服務(wù)的標(biāo)配，一石激起千層浪，輿論嘩然。從正面解讀，僅退款的售后服務(wù)承諾體現(xiàn)了以顧客為中心的商業(yè)理念；如果站在商家的維度來(lái)看，一部分采取以次充好、以假亂真為商業(yè)模式的商家，真的要搬起石頭砸自己的腳了。接下來(lái)，正規(guī)企業(yè)和品牌面對(duì)僅退款服務(wù)承諾不存在障礙，而且是利大于弊，而渾水摸魚(yú)的商家，一定會(huì)失去生存的條件和空間。過(guò)去三年，飾品化珠寶線(xiàn)上銷(xiāo)售火爆的背后，是打擦邊球的心態(tài)在推動(dòng)，線(xiàn)上交易的海量產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)貨不對(duì)版的問(wèn)題，隨之生出高退貨率，這種模式本身就不可能走得遠(yuǎn)，線(xiàn)上僅退款服務(wù)策略的推出，加速了優(yōu)勝劣汰，用灰色模式在線(xiàn)上賺錢(qián)的企業(yè)會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。

　　飾品化珠寶在線(xiàn)上銷(xiāo)售的主力商品，基本是寶玉石類(lèi)的非標(biāo)商品，比如玉石和翡翠，這些產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還停留在只定性不定量的狀態(tài)，也就是說(shuō)，可以確定商品的真假和物理性特征，但不能對(duì)商品的等級(jí)進(jìn)行規(guī)范的細(xì)化，這些產(chǎn)品在圖片和攝像頭前的視覺(jué)效果，與實(shí)物的真實(shí)狀態(tài)會(huì)有明顯差異，極容易與顧客發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量糾紛。非標(biāo)商品在線(xiàn)上一旦失去生存空間，已經(jīng)被線(xiàn)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的飾品化珠寶需求，必然需要新的渠道去實(shí)現(xiàn)交易，而遍布全國(guó)線(xiàn)下零售終端的黃金珠寶零售店作為當(dāng)前線(xiàn)下成熟而穩(wěn)定的渠道，最有機(jī)會(huì)承接飾品化珠寶的紅利。所以，2024年，飾品化珠寶進(jìn)入線(xiàn)下黃金珠寶零售店，會(huì)成為滿(mǎn)足消費(fèi)降級(jí)需求的新趨勢(shì)。

②我們需要對(duì)飾品化珠寶做出基本定義

　　都有哪些商品屬于飾品化珠寶？黃金珠寶零售商并不是很熟悉，我們需要對(duì)此做出定義。首先，所有以中華結(jié)藝編繩工藝為基礎(chǔ)，與貴金屬材料或低端寶玉石結(jié)合的產(chǎn)品都屬于飾品化珠寶；其次，所有以白銀為主材的產(chǎn)品，無(wú)論是素銀產(chǎn)品，還是銀鑲半寶石產(chǎn)品，銀鑲中低端玉石、翡翠、珊瑚、珍珠的產(chǎn)品，銀鑲瑪瑙、玉髓的產(chǎn)品，銀鑲各種色彩絢麗的天然石產(chǎn)品，也都屬于飾品化珠寶；最后，所有以銅合金或鉛錫合金為基材，表面鍍代用金，鑲嵌合成寶石，用于應(yīng)季消費(fèi)的胸針、毛衣鏈、與時(shí)裝搭配的大套裝，也都屬于飾品化珠寶。

③飾品化珠寶是眾多零售商對(duì)沖消費(fèi)降級(jí)的終極選擇

　　飾品化珠寶雖然平均單價(jià)低，但是占用資金少，毛利率和周轉(zhuǎn)率高，只要有適銷(xiāo)對(duì)路的商品，穩(wěn)定的客流，就會(huì)成為線(xiàn)下黃金珠寶零售店全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且盈利能力會(huì)超出很多人的想象。淡水珍珠直播帶貨的火爆，如果從平均客單價(jià)來(lái)分析，珠寶級(jí)別的珍珠在占銷(xiāo)量的比重并不高，大多數(shù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是靠飾品化珍珠打出來(lái)的。

　　我們從珍珠一個(gè)單品，就能夠認(rèn)識(shí)到豐富多彩的飾品化珠寶，有著巨大的發(fā)展空間和潛力。有中大型專(zhuān)賣(mài)店的零售商，可以在店鋪中直接規(guī)劃飾品化珠寶銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，還有一個(gè)更好的開(kāi)店模式，就是在客流集中的購(gòu)物中心以自選模式設(shè)立飾品化珠寶專(zhuān)賣(mài)店?？傊?，消費(fèi)降級(jí)還在持續(xù)，黃金珠寶店的客單價(jià)會(huì)繼續(xù)走低，發(fā)展飾品化珠寶專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，是眾多黃金珠寶店對(duì)沖消費(fèi)降級(jí)的終極選擇。

④飾品化珠寶重回線(xiàn)下渠道是市場(chǎng)的進(jìn)化與輪回

　　20世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還沒(méi)有得到全面提升，黃金珠寶市場(chǎng)仍處于政策管控的后期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，一些從事飾品化珠寶出口加工的外商企業(yè)，看好中國(guó)市場(chǎng)的潛力和發(fā)展前景，積極拓展內(nèi)需市場(chǎng)，一些中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港的公司在內(nèi)地創(chuàng)立的品牌和自選模式的專(zhuān)賣(mài)店，飾品化珠寶品牌如雨后春筍一樣冒了出來(lái)，銷(xiāo)售火爆，在很多一線(xiàn)百貨公司的黃金店面，都能夠看到這些品牌的身影。發(fā)展到2000年前后，絕大多數(shù)百貨公司都設(shè)立了飾品區(qū)，飾品化珠寶成長(zhǎng)為百貨業(yè)一個(gè)不可缺少的高毛利經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。

　　隨著線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者收入的顯著增加，極大地推動(dòng)了線(xiàn)下黃金珠寶店和線(xiàn)上飾品店的開(kāi)店，原有的飾品化珠寶店的渠道和客群開(kāi)始分化，便宜的產(chǎn)品進(jìn)入線(xiàn)上，貴一點(diǎn)的產(chǎn)品，被以鉆石為代表的各種賞心悅目的珠寶平替，一大批紅極一時(shí)的飾品化珠寶品牌堅(jiān)持了一段時(shí)間后，還是被迫退出了江湖。

　　誰(shuí)都沒(méi)有想到，20年之后，以鉆石為代表的珠寶大類(lèi)在消費(fèi)降級(jí)的沖擊下，線(xiàn)下店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了嚴(yán)重的衰退；與此同時(shí)，線(xiàn)上的飾品化珠寶產(chǎn)業(yè)，在僅退款售后服務(wù)承諾的助攻之下，非標(biāo)商品也面臨著重新走回線(xiàn)下的新局面。仔細(xì)想一想，這一切都是市場(chǎng)演化的結(jié)果，也是當(dāng)前提升珠寶產(chǎn)品在零售店中銷(xiāo)售占比的最好安排。

　　2024年已來(lái)，喊了很多年黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即將迎來(lái)大展拳腳的時(shí)刻。融合水貝模式外溢推動(dòng)的黃金平價(jià)銷(xiāo)售，聚焦本土化金字招牌展開(kāi)文化創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，重塑高端消費(fèi)市場(chǎng)，積極參與飾品化珠寶線(xiàn)下渠道的復(fù)興進(jìn)程，深化線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)展，以上每一個(gè)方向，都是發(fā)展的新機(jī)遇。

　　當(dāng)前黃金珠寶產(chǎn)業(yè)最大的問(wèn)題并不在市場(chǎng)端，市場(chǎng)總會(huì)進(jìn)行自我進(jìn)化和新陳代謝，舊的動(dòng)能沒(méi)有了，新的動(dòng)能就會(huì)演化出來(lái)，能不能把握好一個(gè)個(gè)新機(jī)遇，關(guān)鍵在每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度和變革的效率，以及帶頭人改變現(xiàn)狀、擁抱創(chuàng)新的勇氣。（作者系“小棉襖的陪伴”原創(chuàng)IP文化品牌創(chuàng)始人，東方瑞璐品牌創(chuàng)新平臺(tái)創(chuàng)始人）

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