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　?。劬幷甙?2023年，在宏觀經(jīng)濟(jì)大勢的影響之下，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)無論是市場環(huán)境，還是供需關(guān)系，或是商業(yè)模式，都出現(xiàn)了新的局面。黃金市場增長顯著，而一些珠寶品類持續(xù)低迷，盡管很多品牌商和零售商的總體收益未受到大的影響，但是企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)卻在增加。進(jìn)入2024年，維護(hù)好黃金產(chǎn)品的基本面，尋求珠寶大類的變革和突破，是擺在企業(yè)面前的重要工作。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、渠道升級(jí)焦慮及線上發(fā)展沖擊的大背景下，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)仍在逆風(fēng)飛揚(yáng)。］

　　2023年的第四季度，零售商普遍賣得不好，就連一直熱銷的黃金首飾，也出現(xiàn)客單價(jià)的下滑，盡管有四季度高金價(jià)的負(fù)面因素，但是顧客的消費(fèi)需求持續(xù)走低才是主因。在近幾年的市場環(huán)境下，黃金首飾連續(xù)三個(gè)月銷售走低是非常少見的，大家都在期盼春節(jié)旺季的早日到來，一掃過去三個(gè)月的陰霾。同時(shí)，零售商也希望透過對(duì)春節(jié)旺季銷售業(yè)績的研判，確定2024年最終的經(jīng)營計(jì)劃。

放下對(duì)水貝模式及水貝模式外溢產(chǎn)生的焦慮

　　2023年，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)最大的關(guān)注點(diǎn)集中在水貝模式和水貝模式外溢，針對(duì)這個(gè)話題的討論在四季度進(jìn)入高潮，在輿論的推波助瀾之下，黃金珠寶零售商出現(xiàn)了集體性的焦慮，以鉆石為代表的大類珠寶產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的衰退，已經(jīng)重創(chuàng)了珠寶類產(chǎn)品的收益，黃金珠寶零售店的經(jīng)營收益對(duì)黃金熱銷形成了高度的依賴，一旦黃金平價(jià)銷售成為大趨勢，無疑會(huì)動(dòng)搖零售商的生存根基。

　　通過一段時(shí)間的研究和觀察，大家對(duì)水貝模式發(fā)展的底層邏輯進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)，并形成了一系列共識(shí)，水貝模式有其殺傷力，也有其局限性。非常確定，它不是一個(gè)顛覆性的商業(yè)模式，解決問題的關(guān)鍵在于零售商能否與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)堅(jiān)持了很久的傳統(tǒng)生意邏輯進(jìn)行積極的調(diào)整和改進(jìn)，從這個(gè)意義上講，水貝模式對(duì)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整是利大于弊。

①水貝模式有其發(fā)展的空間但也有明顯的局限性

　　水貝模式是基于互聯(lián)網(wǎng)新零售理念發(fā)展出的商業(yè)模式，與其他產(chǎn)業(yè)的新零售模式一樣，能夠以低運(yùn)營費(fèi)用、低工費(fèi)，加上高周轉(zhuǎn)，形成明確的盈利能力，不是一些人認(rèn)為的惡性競爭，在市場中有其發(fā)展的空間。但是，我們也必須認(rèn)識(shí)到，水貝模式的局限性也很明顯，兩低一高的商業(yè)模式，不可能通吃市場，這個(gè)商業(yè)模式最大的受益者是深圳水貝的中小型加工廠和積極開展新零售的展廳和專柜。水貝模式外溢到全國中心城市后，直面頭部大品牌和區(qū)域性優(yōu)勢品牌來自實(shí)力的競爭，這些企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的市場資源和對(duì)沖工具非常充分，水貝模式對(duì)市場的影響力會(huì)明顯減弱。

②深圳羅湖水貝才是發(fā)展水貝模式的首選之地

　　水貝模式在深圳花費(fèi)了四年時(shí)間，才逐漸形成全國范圍的帶貨規(guī)模。水貝有兩大其他地區(qū)無法復(fù)制的優(yōu)勢：其一，全國發(fā)展歷史最久的黃金珠寶產(chǎn)業(yè)聚集地；其二，全國黃金珠寶首飾加工制造規(guī)模最大。這兩個(gè)具有唯一性的要素是成就水貝模式的基石。時(shí)間久意味著可信度高，規(guī)模大意味著價(jià)格便宜，在水貝發(fā)展黃金產(chǎn)品的零售帶貨，會(huì)最大限度滿足“沒有中間商賺差價(jià)”，以及“全網(wǎng)最低價(jià)”的線上營銷定位和訴求。離開深圳水貝，到全國任何一個(gè)中心城市同樣發(fā)展水貝模式，黃金首飾的工費(fèi)和運(yùn)營費(fèi)用很難低于水貝，營銷廣告的效果也會(huì)大打折扣。

　　羅湖區(qū)通過水貝模式實(shí)現(xiàn)了黃金珠寶產(chǎn)業(yè)從批發(fā)向新零售的升級(jí)，坐在水貝面向全國零售黃金首飾，這是一盤非常有想象空間的大生意，在擴(kuò)大內(nèi)需的政策推動(dòng)下，水貝模式還會(huì)繼續(xù)升級(jí)演化，新的資金和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還在不斷進(jìn)入，經(jīng)營規(guī)模會(huì)持續(xù)放大。不僅強(qiáng)化了深圳羅湖區(qū)水貝黃金珠寶產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的地位，而且?guī)?dòng)了羅湖區(qū)服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

③區(qū)域性優(yōu)勢品牌借勢發(fā)展，走出了融合發(fā)展的新道路

　　區(qū)域性優(yōu)勢品牌疫情三年都在蟄伏，2023年，區(qū)域性優(yōu)勢品牌反應(yīng)最快，開始大展拳腳，積極融合水貝模式的優(yōu)點(diǎn)，快速調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)和經(jīng)營策略，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，走差異化的營銷路線，重新審視經(jīng)營策略和資源，對(duì)產(chǎn)品和市場進(jìn)行重新定位。

　　在融合發(fā)展的道路上，區(qū)域性優(yōu)勢品牌打出了四合一的組合拳，首先，用與水貝新零售相同的款式進(jìn)行黃金首飾的平價(jià)銷售，擴(kuò)大市場占有率，保持或提升市場份額；其次，用精品黃金首飾和“黃金+新產(chǎn)品線”實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利；再次，用文化創(chuàng)新和文化營銷做抓手，推動(dòng)高端珠寶定制與品鑒新模式，重新打開高端消費(fèi)的新通道；最后，順應(yīng)珠寶飾品化潮流，匹配應(yīng)時(shí)應(yīng)季的優(yōu)質(zhì)飾品，滿足顧客搭配服裝的個(gè)性化需求。2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)以上調(diào)整的企業(yè)，銷售業(yè)績屢創(chuàng)新高，盈利能力不降反升。

　　筆者在2023年5月，在600916/ >中國黃金（600916）珠寶公眾號(hào)上發(fā)表了《你打你的，我做我的，區(qū)域性品牌的第二春來了》的文章。文章系統(tǒng)闡述了疫情之后，區(qū)域性優(yōu)勢品牌的發(fā)展將成為整個(gè)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能，這篇文章的閱讀量達(dá)到6.6萬，很多優(yōu)秀的區(qū)域性品牌，都把這篇文章作為內(nèi)部管理層的學(xué)習(xí)資料，有的企業(yè)還專門請(qǐng)筆者做了專題講座，大家一致認(rèn)為，文章中的觀點(diǎn)接地氣，好理解，易落實(shí)，對(duì)區(qū)域性優(yōu)勢品牌的升級(jí)與調(diào)整產(chǎn)生了積極的引導(dǎo)作用。

　　2023年9月的深圳國際珠寶展期間，產(chǎn)業(yè)上下游的從業(yè)者實(shí)現(xiàn)了疫情后的首次大聚會(huì)，一輪信息大交流之后，在賺快錢效應(yīng)的推動(dòng)下，水貝模式開始外溢的步伐。這時(shí)，區(qū)域性優(yōu)勢品牌猛然發(fā)現(xiàn)，疫情之后所確定的品牌升級(jí)調(diào)整戰(zhàn)略，不僅能夠與頭部品牌形成差異化競爭，更是為水貝模式在所在區(qū)域的軟著陸提供了現(xiàn)成的解決方案，正是有了思想上的準(zhǔn)備，大部分區(qū)域性優(yōu)勢品牌對(duì)水貝模式的應(yīng)對(duì)顯得非常從容，并且用實(shí)際行動(dòng)證明了與水貝模式融合發(fā)展是一條正確的道路。

④頭部品牌雖默不作聲卻已在積極安排對(duì)策

　　從2023年第三季度開始，水貝模式話題就占據(jù)了全行業(yè)的輿論頭條，幾個(gè)月過去了，頭部品牌并沒有以正式和公開的形式，對(duì)這件事進(jìn)行評(píng)判，盡管水貝模式及水貝模式外溢已經(jīng)在個(gè)別地區(qū)動(dòng)了他們的蛋糕，鑒于當(dāng)前的成功案例不具有普遍性，對(duì)全國市場接下來該如何演變沒有多少參考價(jià)值，還需要讓子彈飛一會(huì)，再作判斷也不遲。

　　頭部品牌有三個(gè)核心的競爭力，是水貝模式完全無法撼動(dòng)的，第一個(gè)是品牌力，幾乎所有優(yōu)質(zhì)顧客自然會(huì)把對(duì)品牌的認(rèn)同放在首位，其次才會(huì)考慮價(jià)錢；第二個(gè)是創(chuàng)新力，無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是策略上的創(chuàng)新，化解水貝模式的價(jià)格競爭，頭部品牌有很多牌可打；第三個(gè)是營銷力，一旦頭部品牌動(dòng)用明星資源和網(wǎng)絡(luò)資源推動(dòng)大型營銷計(jì)劃，市場的消費(fèi)關(guān)注度會(huì)轉(zhuǎn)向品牌端，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)被淡化?；谝陨先c(diǎn)，頭部品牌絕不會(huì)放棄百年積淀的品牌溢價(jià)能力，而參與到水貝模式外溢引動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)之中。

　　同時(shí)，頭部品牌們也沒只限于觀望，他們?cè)谑袌龆ㄎ缓颓啦呗陨弦呀?jīng)開始調(diào)整，在一、二、三線市場有核心競爭力的品牌，正在調(diào)整堅(jiān)持了四年的新城鎮(zhèn)市場下沉計(jì)劃，而是選擇回歸一、二、三線市場，開始對(duì)核心市場的渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，維護(hù)品牌價(jià)值，因?yàn)橐?、二、三線大城市的消費(fèi)人群對(duì)品牌的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于四、五線的小城市，深挖自己最有優(yōu)勢的市場，既是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分做出的選擇，又是市場競爭的必然趨勢。

　　任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌都會(huì)用更少的店，做出更高的利潤，不分青紅皂白拼命開店的做法本來就是錯(cuò)的，一些明智的品牌已經(jīng)率先做出調(diào)整，是非常正確的選擇。在新的發(fā)展戰(zhàn)略下，在四、五線市場沒有形成核心競爭力頭部品牌，對(duì)加盟店進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，會(huì)成為新常態(tài)，不僅加盟商基于經(jīng)營壓力會(huì)選擇放棄，品牌商自身也是樂見其成。

　　市場細(xì)分大幕在水貝模式的催化下正在徐徐拉開，接下來的中國黃金珠寶市場，頭部品牌需要率先走出對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的關(guān)鍵一步，一個(gè)LOGO，一個(gè)店面形象，一套產(chǎn)品，一套人馬打天下的時(shí)代再不會(huì)有了，除非您只想通過特許授權(quán)加盟圈點(diǎn)錢，而不是認(rèn)真做品牌。市場細(xì)分中藏著黃金珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇和新動(dòng)能，哪個(gè)企業(yè)把握住，就會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

　　比較早就進(jìn)行渠道下沉的頭部連鎖品牌，在四五線市場的口碑深入人心，已經(jīng)形成核心競爭力，在全國各地區(qū)的區(qū)域性市場，必將與區(qū)域性優(yōu)勢品牌展開一場激烈的競爭，二者的渠道重疊，市場定位雷同，力量各有千秋，但實(shí)力趨于平衡，針對(duì)市場占有率的爭奪必有一戰(zhàn)，這兩類品牌一旦開戰(zhàn)，水貝模式對(duì)這兩類品牌的影響可以忽略了，因?yàn)橛袑?shí)力的企業(yè)為了保護(hù)市場占有率，一定會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，激烈程度水貝模式的平價(jià)銷售也會(huì)望塵莫及。

黃金產(chǎn)品一家獨(dú)大的局面到了必須改變的時(shí)候

　　黃金既是消費(fèi)品，又是投資性商品，具有金融屬性，所以，黃金首飾的銷售業(yè)績會(huì)隨著金價(jià)的漲跌而變化，具有顯著的周期性特征，金價(jià)相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)候，會(huì)買漲不買跌，而金價(jià)暴漲暴跌的時(shí)候，顧客會(huì)持幣觀望，這是黃金首飾市場的基本規(guī)律。

①黃金熱銷長周期是市場送給黃金珠寶人的大禮

　　此輪黃金熱銷已經(jīng)持續(xù)了近四年，最初是文化復(fù)興引動(dòng)了古法金首飾的消費(fèi)熱潮，疫情之后，經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退，消費(fèi)者的收入預(yù)期越來越差，大家為手里的閑錢能夠增值保值，又激發(fā)了進(jìn)一步的買金熱，這股熱潮走到今天，已經(jīng)重構(gòu)了黃金珠寶零售商的經(jīng)營思想和策略，珠寶的消費(fèi)占比急劇下降，黃金首飾和黃金投資品一家獨(dú)大，三、四、五線市場的零售店，黃金消費(fèi)占比多數(shù)都達(dá)到了九成，珠寶只有一成，頭部品牌在一、二線市場的零售店，珠寶大類的銷售占比也只能維持在兩成左右。

　　2023年，筆者對(duì)一些零售商做過調(diào)研，他們對(duì)黃金熱銷趨勢極為樂觀，對(duì)珠寶則表示無可奈何，哪里有錢賺就重視哪里，基本是跟著大勢走。筆者很認(rèn)真地問了一個(gè)問題：

　　在當(dāng)下的市場環(huán)境下，一旦黃金熱銷退潮，你的零售店該如何生存？還會(huì)再現(xiàn)八九年前的素轉(zhuǎn)非嗎？

　　絕大多數(shù)零售商認(rèn)為，這輪黃金熱銷行情還會(huì)維持較長的時(shí)間，不用過于擔(dān)心這個(gè)問題；珠寶賣得這么差，一旦黃金熱銷退潮，確實(shí)很難再現(xiàn)八九年前的素轉(zhuǎn)非盛況。

②高度不可控的金價(jià)風(fēng)險(xiǎn)離我們?cè)絹碓浇?/strong>