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　?。劬幷甙?2023年，在宏觀經(jīng)濟(jì)大勢的影響之下，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)無論是市場環(huán)境，還是供需關(guān)系，或是商業(yè)模式，都出現(xiàn)了新的局面。黃金市場增長顯著，而一些珠寶品類持續(xù)低迷，盡管很多品牌商和零售商的總體收益未受到大的影響，但是企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)卻在增加。進(jìn)入2024年，維護(hù)好黃金產(chǎn)品的基本面，尋求珠寶大類的變革和突破，是擺在企業(yè)面前的重要工作。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、渠道升級(jí)焦慮及線上發(fā)展沖擊的大背景下，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)仍在逆風(fēng)飛揚(yáng)。］

　　2023年的第四季度，零售商普遍賣得不好，就連一直熱銷的黃金首飾，也出現(xiàn)客單價(jià)的下滑，盡管有四季度高金價(jià)的負(fù)面因素，但是顧客的消費(fèi)需求持續(xù)走低才是主因。在近幾年的市場環(huán)境下，黃金首飾連續(xù)三個(gè)月銷售走低是非常少見的，大家都在期盼春節(jié)旺季的早日到來，一掃過去三個(gè)月的陰霾。同時(shí)，零售商也希望透過對(duì)春節(jié)旺季銷售業(yè)績的研判，確定2024年最終的經(jīng)營計(jì)劃。

放下對(duì)水貝模式及水貝模式外溢產(chǎn)生的焦慮

　　2023年，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)最大的關(guān)注點(diǎn)集中在水貝模式和水貝模式外溢，針對(duì)這個(gè)話題的討論在四季度進(jìn)入高潮，在輿論的推波助瀾之下，黃金珠寶零售商出現(xiàn)了集體性的焦慮，以鉆石為代表的大類珠寶產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的衰退，已經(jīng)重創(chuàng)了珠寶類產(chǎn)品的收益，黃金珠寶零售店的經(jīng)營收益對(duì)黃金熱銷形成了高度的依賴，一旦黃金平價(jià)銷售成為大趨勢，無疑會(huì)動(dòng)搖零售商的生存根基。

　　通過一段時(shí)間的研究和觀察，大家對(duì)水貝模式發(fā)展的底層邏輯進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)，并形成了一系列共識(shí)，水貝模式有其殺傷力，也有其局限性。非常確定，它不是一個(gè)顛覆性的商業(yè)模式，解決問題的關(guān)鍵在于零售商能否與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)堅(jiān)持了很久的傳統(tǒng)生意邏輯進(jìn)行積極的調(diào)整和改進(jìn)，從這個(gè)意義上講，水貝模式對(duì)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整是利大于弊。

①水貝模式有其發(fā)展的空間但也有明顯的局限性

　　水貝模式是基于互聯(lián)網(wǎng)新零售理念發(fā)展出的商業(yè)模式，與其他產(chǎn)業(yè)的新零售模式一樣，能夠以低運(yùn)營費(fèi)用、低工費(fèi)，加上高周轉(zhuǎn)，形成明確的盈利能力，不是一些人認(rèn)為的惡性競爭，在市場中有其發(fā)展的空間。但是，我們也必須認(rèn)識(shí)到，水貝模式的局限性也很明顯，兩低一高的商業(yè)模式，不可能通吃市場，這個(gè)商業(yè)模式最大的受益者是深圳水貝的中小型加工廠和積極開展新零售的展廳和專柜。水貝模式外溢到全國中心城市后，直面頭部大品牌和區(qū)域性優(yōu)勢品牌來自實(shí)力的競爭，這些企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的市場資源和對(duì)沖工具非常充分，水貝模式對(duì)市場的影響力會(huì)明顯減弱。

②深圳羅湖水貝才是發(fā)展水貝模式的首選之地

　　水貝模式在深圳花費(fèi)了四年時(shí)間，才逐漸形成全國范圍的帶貨規(guī)模。水貝有兩大其他地區(qū)無法復(fù)制的優(yōu)勢：其一，全國發(fā)展歷史最久的黃金珠寶產(chǎn)業(yè)聚集地；其二，全國黃金珠寶首飾加工制造規(guī)模最大。這兩個(gè)具有唯一性的要素是成就水貝模式的基石。時(shí)間久意味著可信度高，規(guī)模大意味著價(jià)格便宜，在水貝發(fā)展黃金產(chǎn)品的零售帶貨，會(huì)最大限度滿足“沒有中間商賺差價(jià)”，以及“全網(wǎng)最低價(jià)”的線上營銷定位和訴求。離開深圳水貝，到全國任何一個(gè)中心城市同樣發(fā)展水貝模式，黃金首飾的工費(fèi)和運(yùn)營費(fèi)用很難低于水貝，營銷廣告的效果也會(huì)大打折扣。

　　羅湖區(qū)通過水貝模式實(shí)現(xiàn)了黃金珠寶產(chǎn)業(yè)從批發(fā)向新零售的升級(jí)，坐在水貝面向全國零售黃金首飾，這是一盤非常有想象空間的大生意，在擴(kuò)大內(nèi)需的政策推動(dòng)下，水貝模式還會(huì)繼續(xù)升級(jí)演化，新的資金和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還在不斷進(jìn)入，經(jīng)營規(guī)模會(huì)持續(xù)放大。不僅強(qiáng)化了深圳羅湖區(qū)水貝黃金珠寶產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的地位，而且?guī)?dòng)了羅湖區(qū)服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

③區(qū)域性優(yōu)勢品牌借勢發(fā)展，走出了融合發(fā)展的新道路

　　區(qū)域性優(yōu)勢品牌疫情三年都在蟄伏，2023年，區(qū)域性優(yōu)勢品牌反應(yīng)最快，開始大展拳腳，積極融合水貝模式的優(yōu)點(diǎn)，快速調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)和經(jīng)營策略，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，走差異化的營銷路線，重新審視經(jīng)營策略和資源，對(duì)產(chǎn)品和市場進(jìn)行重新定位。

　　在融合發(fā)展的道路上，區(qū)域性優(yōu)勢品牌打出了四合一的組合拳，首先，用與水貝新零售相同的款式進(jìn)行黃金首飾的平價(jià)銷售，擴(kuò)大市場占有率，保持或提升市場份額；其次，用精品黃金首飾和“黃金+新產(chǎn)品線”實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利；再次，用文化創(chuàng)新和文化營銷做抓手，推動(dòng)高端珠寶定制與品鑒新模式，重新打開高端消費(fèi)的新通道；最后，順應(yīng)珠寶飾品化潮流，匹配應(yīng)時(shí)應(yīng)季的優(yōu)質(zhì)飾品，滿足顧客搭配服裝的個(gè)性化需求。2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)以上調(diào)整的企業(yè)，銷售業(yè)績屢創(chuàng)新高，盈利能力不降反升。

　　筆者在2023年5月，在600916/ >中國黃金（600916）珠寶公眾號(hào)上發(fā)表了《你打你的，我做我的，區(qū)域性品牌的第二春來了》的文章。文章系統(tǒng)闡述了疫情之后，區(qū)域性優(yōu)勢品牌的發(fā)展將成為整個(gè)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能，這篇文章的閱讀量達(dá)到6.6萬，很多優(yōu)秀的區(qū)域性品牌，都把這篇文章作為內(nèi)部管理層的學(xué)習(xí)資料，有的企業(yè)還專門請筆者做了專題講座，大家一致認(rèn)為，文章中的觀點(diǎn)接地氣，好理解，易落實(shí)，對(duì)區(qū)域性優(yōu)勢品牌的升級(jí)與調(diào)整產(chǎn)生了積極的引導(dǎo)作用。

　　2023年9月的深圳國際珠寶展期間，產(chǎn)業(yè)上下游的從業(yè)者實(shí)現(xiàn)了疫情后的首次大聚會(huì)，一輪信息大交流之后，在賺快錢效應(yīng)的推動(dòng)下，水貝模式開始外溢的步伐。這時(shí)，區(qū)域性優(yōu)勢品牌猛然發(fā)現(xiàn)，疫情之后所確定的品牌升級(jí)調(diào)整戰(zhàn)略，不僅能夠與頭部品牌形成差異化競爭，更是為水貝模式在所在區(qū)域的軟著陸提供了現(xiàn)成的解決方案，正是有了思想上的準(zhǔn)備，大部分區(qū)域性優(yōu)勢品牌對(duì)水貝模式的應(yīng)對(duì)顯得非常從容，并且用實(shí)際行動(dòng)證明了與水貝模式融合發(fā)展是一條正確的道路。

④頭部品牌雖默不作聲卻已在積極安排對(duì)策

　　從2023年第三季度開始，水貝模式話題就占據(jù)了全行業(yè)的輿論頭條，幾個(gè)月過去了，頭部品牌并沒有以正式和公開的形式，對(duì)這件事進(jìn)行評(píng)判，盡管水貝模式及水貝模式外溢已經(jīng)在個(gè)別地區(qū)動(dòng)了他們的蛋糕，鑒于當(dāng)前的成功案例不具有普遍性，對(duì)全國市場接下來該如何演變沒有多少參考價(jià)值，還需要讓子彈飛一會(huì)，再作判斷也不遲。

　　頭部品牌有三個(gè)核心的競爭力，是水貝模式完全無法撼動(dòng)的，第一個(gè)是品牌力，幾乎所有優(yōu)質(zhì)顧客自然會(huì)把對(duì)品牌的認(rèn)同放在首位，其次才會(huì)考慮價(jià)錢；第二個(gè)是創(chuàng)新力，無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是策略上的創(chuàng)新，化解水貝模式的價(jià)格競爭，頭部品牌有很多牌可打；第三個(gè)是營銷力，一旦頭部品牌動(dòng)用明星資源和網(wǎng)絡(luò)資源推動(dòng)大型營銷計(jì)劃，市場的消費(fèi)關(guān)注度會(huì)轉(zhuǎn)向品牌端，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)被淡化?；谝陨先c(diǎn)，頭部品牌絕不會(huì)放棄百年積淀的品牌溢價(jià)能力，而參與到水貝模式外溢引動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)之中。

　　同時(shí)，頭部品牌們也沒只限于觀望，他們在市場定位和渠道策略上已經(jīng)開始調(diào)整，在一、二、三線市場有核心競爭力的品牌，正在調(diào)整堅(jiān)持了四年的新城鎮(zhèn)市場下沉計(jì)劃，而是選擇回歸一、二、三線市場，開始對(duì)核心市場的渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，維護(hù)品牌價(jià)值，因?yàn)橐?、二、三線大城市的消費(fèi)人群對(duì)品牌的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于四、五線的小城市，深挖自己最有優(yōu)勢的市場，既是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分做出的選擇，又是市場競爭的必然趨勢。

　　任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌都會(huì)用更少的店，做出更高的利潤，不分青紅皂白拼命開店的做法本來就是錯(cuò)的，一些明智的品牌已經(jīng)率先做出調(diào)整，是非常正確的選擇。在新的發(fā)展戰(zhàn)略下，在四、五線市場沒有形成核心競爭力頭部品牌，對(duì)加盟店進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，會(huì)成為新常態(tài)，不僅加盟商基于經(jīng)營壓力會(huì)選擇放棄，品牌商自身也是樂見其成。

　　市場細(xì)分大幕在水貝模式的催化下正在徐徐拉開，接下來的中國黃金珠寶市場，頭部品牌需要率先走出對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的關(guān)鍵一步，一個(gè)LOGO，一個(gè)店面形象，一套產(chǎn)品，一套人馬打天下的時(shí)代再不會(huì)有了，除非您只想通過特許授權(quán)加盟圈點(diǎn)錢，而不是認(rèn)真做品牌。市場細(xì)分中藏著黃金珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇和新動(dòng)能，哪個(gè)企業(yè)把握住，就會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

　　比較早就進(jìn)行渠道下沉的頭部連鎖品牌，在四五線市場的口碑深入人心，已經(jīng)形成核心競爭力，在全國各地區(qū)的區(qū)域性市場，必將與區(qū)域性優(yōu)勢品牌展開一場激烈的競爭，二者的渠道重疊，市場定位雷同，力量各有千秋，但實(shí)力趨于平衡，針對(duì)市場占有率的爭奪必有一戰(zhàn)，這兩類品牌一旦開戰(zhàn)，水貝模式對(duì)這兩類品牌的影響可以忽略了，因?yàn)橛袑?shí)力的企業(yè)為了保護(hù)市場占有率，一定會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，激烈程度水貝模式的平價(jià)銷售也會(huì)望塵莫及。

黃金產(chǎn)品一家獨(dú)大的局面到了必須改變的時(shí)候

　　黃金既是消費(fèi)品，又是投資性商品，具有金融屬性，所以，黃金首飾的銷售業(yè)績會(huì)隨著金價(jià)的漲跌而變化，具有顯著的周期性特征，金價(jià)相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)候，會(huì)買漲不買跌，而金價(jià)暴漲暴跌的時(shí)候，顧客會(huì)持幣觀望，這是黃金首飾市場的基本規(guī)律。

①黃金熱銷長周期是市場送給黃金珠寶人的大禮

　　此輪黃金熱銷已經(jīng)持續(xù)了近四年，最初是文化復(fù)興引動(dòng)了古法金首飾的消費(fèi)熱潮，疫情之后，經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退，消費(fèi)者的收入預(yù)期越來越差，大家為手里的閑錢能夠增值保值，又激發(fā)了進(jìn)一步的買金熱，這股熱潮走到今天，已經(jīng)重構(gòu)了黃金珠寶零售商的經(jīng)營思想和策略，珠寶的消費(fèi)占比急劇下降，黃金首飾和黃金投資品一家獨(dú)大，三、四、五線市場的零售店，黃金消費(fèi)占比多數(shù)都達(dá)到了九成，珠寶只有一成，頭部品牌在一、二線市場的零售店，珠寶大類的銷售占比也只能維持在兩成左右。

　　2023年，筆者對(duì)一些零售商做過調(diào)研，他們對(duì)黃金熱銷趨勢極為樂觀，對(duì)珠寶則表示無可奈何，哪里有錢賺就重視哪里，基本是跟著大勢走。筆者很認(rèn)真地問了一個(gè)問題：

　　在當(dāng)下的市場環(huán)境下，一旦黃金熱銷退潮，你的零售店該如何生存？還會(huì)再現(xiàn)八九年前的素轉(zhuǎn)非嗎？

　　絕大多數(shù)零售商認(rèn)為，這輪黃金熱銷行情還會(huì)維持較長的時(shí)間，不用過于擔(dān)心這個(gè)問題；珠寶賣得這么差，一旦黃金熱銷退潮，確實(shí)很難再現(xiàn)八九年前的素轉(zhuǎn)非盛況。

②高度不可控的金價(jià)風(fēng)險(xiǎn)離我們越來越近

　　筆者個(gè)人認(rèn)為，零售商對(duì)第二個(gè)問題的認(rèn)識(shí)是對(duì)的，而第一個(gè)問題的觀點(diǎn)，大家都想得太樂觀了，大家樂觀的判斷是基于經(jīng)濟(jì)短時(shí)間恢復(fù)不起來，消費(fèi)者買金的熱情依然會(huì)高漲，表面看起來，好像是對(duì)的，可是這個(gè)判斷是內(nèi)因，忽略了未來兩年世界地緣政治格局帶來的風(fēng)險(xiǎn)，以及大國博弈誘發(fā)金融戰(zhàn)對(duì)金價(jià)的直接影響，暴漲暴跌一定會(huì)多次出現(xiàn)，一年出現(xiàn)兩到三個(gè)“黑天鵝”事件，搞幾輪暴漲暴跌，就會(huì)對(duì)幾個(gè)月甚至半年的銷售業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響。2023年四季度黃金首飾銷售走平，很多零售商就開始叫苦不迭，其中大品牌零售金價(jià)超過每克600元是重要原因。

　　金價(jià)漲跌受國際大環(huán)境的直接影響，而2024年的國際大環(huán)境一定會(huì)比2023年更差，世界原有的游戲規(guī)則已經(jīng)崩塌，新游戲規(guī)則的建立一定會(huì)伴隨激烈的交鋒，在高度不確定的形勢下，一系列不可預(yù)見的重大國際事件，都有可能誘發(fā)金價(jià)頻繁的暴漲暴跌，盡管國內(nèi)消費(fèi)者有買黃金的意愿，但是黃金一旦像妖股一樣，捉摸不定的行情和變化，會(huì)嚇退消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

③頭部品牌是恢復(fù)珠寶大類產(chǎn)品消費(fèi)的代表性力量

　　2024年，黃金珠寶零售商必須重新審視珠寶大類，要在珠寶大類的銷售推廣上走出一條新的道路，來有效對(duì)沖可能出現(xiàn)的金價(jià)大幅波動(dòng)對(duì)主營業(yè)務(wù)的影響，現(xiàn)在未雨綢繆，還為時(shí)不晚，一些優(yōu)秀的零售商已經(jīng)嗅到了風(fēng)險(xiǎn)，從2023年就開始行動(dòng)了。就在2023年12月中旬，周大福在北京舉辦了一場“鉆石大展”，在行業(yè)中率先舉起推廣“天然鉆石”的大旗，這是一個(gè)信號(hào)，頭部品牌已經(jīng)嗅到了黃金一家獨(dú)大的風(fēng)險(xiǎn)，正在用實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)全行業(yè)開始積極主動(dòng)推廣珠寶產(chǎn)品，而不是被動(dòng)接受市場的安排，要拿出改天換命、不破不立的精神，推動(dòng)珠寶大類產(chǎn)品的消費(fèi)。

④傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)品衰退是中產(chǎn)階層集體性消費(fèi)放緩的結(jié)果

　　我們還要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，所謂珠寶大類市場的收縮，是指傳統(tǒng)零售店中傳統(tǒng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)需求的收縮，高端珠寶的消費(fèi)在增長，飾品化珠寶在線上賣得熱火朝天，一高一低沒問題，出問題的是為中產(chǎn)階層服務(wù)的中檔產(chǎn)品，本輪經(jīng)濟(jì)衰退受影響最大的是中產(chǎn)階層，他們在同一個(gè)時(shí)間段，集體性地放緩了對(duì)珠寶的需求，才會(huì)出現(xiàn)如此劇烈的變化。從當(dāng)前國內(nèi)大環(huán)境來看，中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的恢復(fù)會(huì)需要較長的時(shí)間，盡管他們是珠寶產(chǎn)品最重要的消費(fèi)群體。接下來，重視高端珠寶的新商業(yè)模式建設(shè)，研究飾品化珠寶的發(fā)展趨勢，找出可行的產(chǎn)品線和推廣方法，是黃金珠寶零售商再造線下珠寶產(chǎn)品全新銷售模式和經(jīng)營策略的必選項(xiàng)。

⑤創(chuàng)造新需求與頭部品牌營銷引導(dǎo)是走出低谷的剛性條件

　　近幾年，大家都在一窩蜂地?fù)肀S金，對(duì)珠寶產(chǎn)品的渠道梳理，產(chǎn)品創(chuàng)新，以及新需求的開發(fā)，營銷定位的調(diào)整，不要說中小企業(yè)，大公司大品牌都幾乎沒有建樹。眾所周知，引導(dǎo)市場的趨勢有兩股力量。一股力量是消費(fèi)者的真實(shí)需求，另一股力量是以頭部品牌為代表的營銷引導(dǎo)。黃金熱銷屬于前者，而后者，我們終于看到周大福開始行動(dòng)了，周大福作為全行業(yè)公認(rèn)的頭部品牌，一舉一動(dòng)就是市場的風(fēng)向標(biāo)，其他的品牌和零售商必然會(huì)積極跟進(jìn)，不出意外，2024年，在周大福的引領(lǐng)之下，珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)增長的保衛(wèi)戰(zhàn)會(huì)從大城市開始，從上至下，依次打響。

⑥與國潮大勢有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的珠寶品類會(huì)率先實(shí)現(xiàn)突破

　　周大福選擇了從鉆石產(chǎn)品著手，是鉆石在產(chǎn)業(yè)中的重要性決定的，鉆石一旦有恢復(fù)，會(huì)快速強(qiáng)化從業(yè)者的信心。

　　筆者認(rèn)為，除了鉆石之外，凡是與國潮大勢有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的珠寶品類，在高端和低端兩個(gè)方向，都可以創(chuàng)造出全新的需求，高端珠寶會(huì)在文化創(chuàng)新和文化營銷的引導(dǎo)下，有序走向定制化和個(gè)性化；低端飾品化珠寶，在電商平臺(tái)“僅退款”服務(wù)策略推出后，線上以次充好、以假亂真、高退貨率的商業(yè)模式一定走不下去了，取而代之的是線下零售店可以大刀闊斧地引進(jìn)和推廣飾品化珠寶。把中間放下，做好高低兩端，珠寶品類依然會(huì)為零售店的經(jīng)營收益作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

飾品化珠寶重返線下是黃金珠寶零售商的新機(jī)遇

　　珠寶是珠寶，飾品是飾品，本來兩個(gè)不同類別的商品，在持續(xù)消費(fèi)降級(jí)的推動(dòng)下卻走向了融合發(fā)展。在2020年之前，黃金珠寶市場的地面店，曾經(jīng)出現(xiàn)過輕奢珠寶概念，一些“80后”還創(chuàng)立了這方面的品牌，一場新冠疫情，線上消費(fèi)和直播帶貨成為黃金珠寶銷售的救命稻草，各種品類和風(fēng)格的飾品化珠寶在線上找到了發(fā)揮空間，盡管產(chǎn)品品質(zhì)問題很多，也未影響飾品化珠寶在線上快速發(fā)展的步伐。如果說疫情三年，線下地面店因?yàn)辄S金熱銷而獲得了不錯(cuò)的收益，那么，線上電商和直播帶貨也有一批老板和主播通過銷售飾品化珠寶而快速暴富，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。

①僅退款成為電商標(biāo)配正在改寫飾品化珠寶的命運(yùn)

　　2024年開年，僅退款正在成為線上消費(fèi)售后服務(wù)的標(biāo)配，一石激起千層浪，輿論嘩然。從正面解讀，僅退款的售后服務(wù)承諾體現(xiàn)了以顧客為中心的商業(yè)理念；如果站在商家的維度來看，一部分采取以次充好、以假亂真為商業(yè)模式的商家，真的要搬起石頭砸自己的腳了。接下來，正規(guī)企業(yè)和品牌面對(duì)僅退款服務(wù)承諾不存在障礙，而且是利大于弊，而渾水摸魚的商家，一定會(huì)失去生存的條件和空間。過去三年，飾品化珠寶線上銷售火爆的背后，是打擦邊球的心態(tài)在推動(dòng)，線上交易的海量產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)貨不對(duì)版的問題，隨之生出高退貨率，這種模式本身就不可能走得遠(yuǎn)，線上僅退款服務(wù)策略的推出，加速了優(yōu)勝劣汰，用灰色模式在線上賺錢的企業(yè)會(huì)逐漸退出市場。

　　飾品化珠寶在線上銷售的主力商品，基本是寶玉石類的非標(biāo)商品，比如玉石和翡翠，這些產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)還停留在只定性不定量的狀態(tài)，也就是說，可以確定商品的真假和物理性特征，但不能對(duì)商品的等級(jí)進(jìn)行規(guī)范的細(xì)化，這些產(chǎn)品在圖片和攝像頭前的視覺效果，與實(shí)物的真實(shí)狀態(tài)會(huì)有明顯差異，極容易與顧客發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量糾紛。非標(biāo)商品在線上一旦失去生存空間，已經(jīng)被線上開發(fā)出來的飾品化珠寶需求，必然需要新的渠道去實(shí)現(xiàn)交易，而遍布全國線下零售終端的黃金珠寶零售店作為當(dāng)前線下成熟而穩(wěn)定的渠道，最有機(jī)會(huì)承接飾品化珠寶的紅利。所以，2024年，飾品化珠寶進(jìn)入線下黃金珠寶零售店，會(huì)成為滿足消費(fèi)降級(jí)需求的新趨勢。

②我們需要對(duì)飾品化珠寶做出基本定義

　　都有哪些商品屬于飾品化珠寶？黃金珠寶零售商并不是很熟悉，我們需要對(duì)此做出定義。首先，所有以中華結(jié)藝編繩工藝為基礎(chǔ)，與貴金屬材料或低端寶玉石結(jié)合的產(chǎn)品都屬于飾品化珠寶；其次，所有以白銀為主材的產(chǎn)品，無論是素銀產(chǎn)品，還是銀鑲半寶石產(chǎn)品，銀鑲中低端玉石、翡翠、珊瑚、珍珠的產(chǎn)品，銀鑲瑪瑙、玉髓的產(chǎn)品，銀鑲各種色彩絢麗的天然石產(chǎn)品，也都屬于飾品化珠寶；最后，所有以銅合金或鉛錫合金為基材，表面鍍代用金，鑲嵌合成寶石，用于應(yīng)季消費(fèi)的胸針、毛衣鏈、與時(shí)裝搭配的大套裝，也都屬于飾品化珠寶。

③飾品化珠寶是眾多零售商對(duì)沖消費(fèi)降級(jí)的終極選擇

　　飾品化珠寶雖然平均單價(jià)低，但是占用資金少，毛利率和周轉(zhuǎn)率高，只要有適銷對(duì)路的商品，穩(wěn)定的客流，就會(huì)成為線下黃金珠寶零售店全新的利潤增長點(diǎn)，而且盈利能力會(huì)超出很多人的想象。淡水珍珠直播帶貨的火爆，如果從平均客單價(jià)來分析，珠寶級(jí)別的珍珠在占銷量的比重并不高，大多數(shù)銷售業(yè)績是靠飾品化珍珠打出來的。

　　我們從珍珠一個(gè)單品，就能夠認(rèn)識(shí)到豐富多彩的飾品化珠寶，有著巨大的發(fā)展空間和潛力。有中大型專賣店的零售商，可以在店鋪中直接規(guī)劃飾品化珠寶銷售專區(qū)，還有一個(gè)更好的開店模式，就是在客流集中的購物中心以自選模式設(shè)立飾品化珠寶專賣店。總之，消費(fèi)降級(jí)還在持續(xù)，黃金珠寶店的客單價(jià)會(huì)繼續(xù)走低，發(fā)展飾品化珠寶專項(xiàng)經(jīng)營，是眾多黃金珠寶店對(duì)沖消費(fèi)降級(jí)的終極選擇。

④飾品化珠寶重回線下渠道是市場的進(jìn)化與輪回

　　20世紀(jì)90年代中后期，中國消費(fèi)者的購買力還沒有得到全面提升，黃金珠寶市場仍處于政策管控的后期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，一些從事飾品化珠寶出口加工的外商企業(yè)，看好中國市場的潛力和發(fā)展前景，積極拓展內(nèi)需市場，一些中國臺(tái)灣和中國香港的公司在內(nèi)地創(chuàng)立的品牌和自選模式的專賣店，飾品化珠寶品牌如雨后春筍一樣冒了出來，銷售火爆，在很多一線百貨公司的黃金店面，都能夠看到這些品牌的身影。發(fā)展到2000年前后，絕大多數(shù)百貨公司都設(shè)立了飾品區(qū)，飾品化珠寶成長為百貨業(yè)一個(gè)不可缺少的高毛利經(jīng)營品類。

　　隨著線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者收入的顯著增加，極大地推動(dòng)了線下黃金珠寶店和線上飾品店的開店，原有的飾品化珠寶店的渠道和客群開始分化，便宜的產(chǎn)品進(jìn)入線上，貴一點(diǎn)的產(chǎn)品，被以鉆石為代表的各種賞心悅目的珠寶平替，一大批紅極一時(shí)的飾品化珠寶品牌堅(jiān)持了一段時(shí)間后，還是被迫退出了江湖。

　　誰都沒有想到，20年之后，以鉆石為代表的珠寶大類在消費(fèi)降級(jí)的沖擊下，線下店鋪的銷售業(yè)績出現(xiàn)了嚴(yán)重的衰退；與此同時(shí)，線上的飾品化珠寶產(chǎn)業(yè)，在僅退款售后服務(wù)承諾的助攻之下，非標(biāo)商品也面臨著重新走回線下的新局面。仔細(xì)想一想，這一切都是市場演化的結(jié)果，也是當(dāng)前提升珠寶產(chǎn)品在零售店中銷售占比的最好安排。

　　2024年已來，喊了很多年黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即將迎來大展拳腳的時(shí)刻。融合水貝模式外溢推動(dòng)的黃金平價(jià)銷售，聚焦本土化金字招牌展開文化創(chuàng)新和營銷，滿足日益增長的個(gè)性化需求，重塑高端消費(fèi)市場，積極參與飾品化珠寶線下渠道的復(fù)興進(jìn)程，深化線上線下的融合發(fā)展，以上每一個(gè)方向，都是發(fā)展的新機(jī)遇。

　　當(dāng)前黃金珠寶產(chǎn)業(yè)最大的問題并不在市場端，市場總會(huì)進(jìn)行自我進(jìn)化和新陳代謝，舊的動(dòng)能沒有了，新的動(dòng)能就會(huì)演化出來，能不能把握好一個(gè)個(gè)新機(jī)遇，關(guān)鍵在每個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度和變革的效率，以及帶頭人改變現(xiàn)狀、擁抱創(chuàng)新的勇氣。（作者系“小棉襖的陪伴”原創(chuàng)IP文化品牌創(chuàng)始人，東方瑞璐品牌創(chuàng)新平臺(tái)創(chuàng)始人）

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