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　　春節(jié)前夕，24歲的吳安在某縣城商場(chǎng)一層的黃金專柜買下一件5G工藝黃金生肖龍紅繩手鏈作為自己的本命年禮物。這已經(jīng)是吳安購(gòu)入的第三件黃金首飾。工作之后，吳安便開(kāi)始熱衷于購(gòu)買珠寶，從珍珠水晶到白銀黃金，她每年都會(huì)為自己增添一件新珠寶。“以前我喜歡輕奢品牌的彩鉆和水晶，買過(guò)幾件吊墜和項(xiàng)鏈，最近更喜歡小克數(shù)的黃金，不僅能保值增值，而且可選擇品牌更多，不容易撞款。”

　　吳安對(duì)于首飾類型的選擇也從項(xiàng)鏈轉(zhuǎn)移到手鏈，“手鐲手鏈可以疊戴，提升自己的精致度，而且能夠在不經(jīng)意間展示出來(lái)，吸引別人注意。” 

　　吳安是目前眾多年輕珠寶消費(fèi)者的縮影。隨著年輕群體消費(fèi)能力的提升，他們對(duì)于珠寶的消費(fèi)需求也在不斷增強(qiáng)。無(wú)論自用搭配還是年節(jié)送禮，一件精致百搭、高品質(zhì)的珠寶逐漸成為首選項(xiàng)之一。年輕消費(fèi)者或已成為珠寶行業(yè)新的增量市場(chǎng)。

年輕力量崛起 珠寶消費(fèi)需求呈現(xiàn)新特征

　　珠寶市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)顯著，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于珠寶的需求也更加多元化。  

　　2023年國(guó)內(nèi)金飾消費(fèi)再創(chuàng)新高，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者開(kāi)始加入“購(gòu)金潮”。以往黃金在年輕人心目中會(huì)略顯“老氣”，但隨著他們對(duì)本土文化的認(rèn)同感和自信心不斷增強(qiáng)，金飾與中國(guó)傳統(tǒng)文化及節(jié)慶的聯(lián)系也日益密切，年輕消費(fèi)者會(huì)在黃金首飾中寄予美好的愿景。與此同時(shí)，年輕人對(duì)于個(gè)性化的追求日益顯著，相比于昂貴，他們更傾向于選擇能夠彰顯個(gè)人風(fēng)格和品味的珠寶。菜百公司工作人員表示：“年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流的融合中，尋找與自己喜好的契合點(diǎn)，文創(chuàng)IP產(chǎn)品在年輕人中廣受歡迎?！?/p>

　　受社會(huì)環(huán)境等多方面因素的影響，年輕群體的價(jià)值觀和消費(fèi)觀不斷發(fā)生迭代, 很多年輕消費(fèi)者表示，不僅買的好更要買的值。一方面他們會(huì)熱衷購(gòu)買黃金這種具有投資價(jià)值的首飾，增加安全感；另一方面他們也將消費(fèi)目標(biāo)投向珍珠這類價(jià)格選擇區(qū)間大、款式多樣的高性價(jià)比飾品。在材料的選擇上，年輕消費(fèi)者具有更強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，這也帶來(lái)了人工培育鉆石、人工養(yǎng)殖珍珠的火熱。丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）在1月宣布不再采購(gòu)新開(kāi)采的銀和金用于珠寶制作，全面使用回收金銀。這一舉措進(jìn)一步彰顯企業(yè)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的重視，也響應(yīng)了年輕人對(duì)于可持續(xù)材料使用的期待。

圖源：潘多拉官方網(wǎng)上商城

　　與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)于珠寶知識(shí)的了解相對(duì)有限，品牌價(jià)值就成為影響他們珠寶購(gòu)買行為的重要因素，年輕群體更多將珠寶品牌與信任和質(zhì)量聯(lián)系在一起。而隨著數(shù)字化和社交媒體的發(fā)展，年輕人對(duì)珠寶的信息獲取和購(gòu)買行為也發(fā)生了變化，他們更傾向于通過(guò)社交媒體了解珠寶品牌和產(chǎn)品信息。對(duì)此，中國(guó)黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理劉煒明說(shuō)道：“線上平臺(tái)在黃金消費(fèi)中的影響力被放大，不少消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)時(shí)會(huì)出示其在社交平臺(tái)上關(guān)注到的種草款式‘求同款’?！?/p>

多面發(fā)力 珠寶品牌強(qiáng)勢(shì)競(jìng)逐年輕市場(chǎng)

　　近年來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)需求影響下，珠寶行業(yè)的市場(chǎng)增速有所放緩，但整體穩(wěn)中有進(jìn)，“愛(ài)買珠寶的年輕人”更為珠寶市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。周大福集團(tuán)2023財(cái)政年報(bào)顯示，該財(cái)年內(nèi)，集團(tuán)整體財(cái)政表現(xiàn)堅(jiān)韌，營(yíng)業(yè)額按年下降4.3%，下半年的盈利能力持續(xù)提升。歷峰集團(tuán)第三財(cái)季珠寶部門銷售額同比增長(zhǎng)6%，亞太市場(chǎng)表現(xiàn)良好。銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定向好也為不少珠寶企業(yè)增添了信心。 

圖源：周大福集團(tuán)官網(wǎng)

　　縱觀整個(gè)珠寶行業(yè)的發(fā)展及當(dāng)前年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，劉煒明表示，品牌要從迭代浪潮中脫穎而出，就要在“人”（消費(fèi)者）、“貨”（產(chǎn)品品類）、“場(chǎng)”（線下線上各渠道）三方面繼續(xù)持續(xù)發(fā)力，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化升級(jí)。

　　首先要充分認(rèn)識(shí)年輕消費(fèi)者，加強(qiáng)溝通，積極掌握其多變的消費(fèi)需求、多元的購(gòu)物觸點(diǎn)，構(gòu)建全域用戶思維，更新消費(fèi)者畫(huà)像，以年輕消費(fèi)者傾向的渠道、場(chǎng)景作為品牌著力打造和開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

　　其次要深挖細(xì)分賽道，打造差異化產(chǎn)品矩陣。珠寶品牌應(yīng)在年輕群體消費(fèi)訴求比較強(qiáng)烈的細(xì)分品類上多下功夫，如保值增值的黃金飾品、帶有國(guó)風(fēng)元素和文化底蘊(yùn)的國(guó)潮珠寶等，持續(xù)探索產(chǎn)品經(jīng)典傳承與現(xiàn)代性的融合。

　　最后，珠寶品牌不僅要深耕傳統(tǒng)渠道，也要瞄準(zhǔn)新渠道搶先布局，線上以年輕消費(fèi)人群活躍的新興社交媒體平臺(tái)為主，線下則開(kāi)設(shè)快閃店、品牌體驗(yàn)店等，找到正確的突破點(diǎn)，從而為行業(yè)注入新活力。例如卡地亞（Cartier）在去年3 月發(fā)布 L’ODYSS?E DE CARTIER 卡地亞風(fēng)格史詩(shī)系列影片，以短視頻的方式講述卡地亞在設(shè)計(jì)和美學(xué)方面受中國(guó)文化影響，短片上線僅一周，就斬獲百萬(wàn)播放量?？ǖ貋喸谥袊?guó)社交平臺(tái)的布局有助于加強(qiáng)與年輕群體的溝通對(duì)話，進(jìn)一步打通了中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。  

全新卡地亞LE VOYAGE RECOMMENC?高級(jí)珠寶系列BAILONG胸針

　　總體而言，珠寶消費(fèi)年輕化是一個(gè)積極的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不僅展示了年輕一代的消費(fèi)潛力，也推動(dòng)了珠寶行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。珠寶零售發(fā)展整體向好，各大珠寶品牌應(yīng)抓住“年輕消費(fèi)市場(chǎng)”這一新的增長(zhǎng)點(diǎn)，多面創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)于新一代年輕人的吸引力，增強(qiáng)行業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。

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