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一場新的文旅競賽已拉開帷幕。

2024年開年以來，各地文旅廳局“卷”得比2023年更用力。哈爾濱的“出圈”，給其他省市帶來了壓力，也帶來了動力。

近一周內，各地更是“卷”到了文旅官方賬號。大量官方賬號通過爆改喊麥為本地文旅“上分”，有的甚至聽取網(wǎng)友建議更改官方賬號名稱……從重慶、甘孜，到淄博、哈爾濱，在即時交互的社交網(wǎng)絡時代，誰能抓住下一波“潑天富貴”？

“看看人家都在干啥，你在干啥。拜托，咱趕緊出招吧！”不少網(wǎng)友向自家文旅部門喊話，也有不少人喊話廣東文旅“出戰(zhàn)”。何以為戰(zhàn)？本報記者通過對近年來文旅營銷、需求和“出圈”的分析思考，結合專家對“廣東文旅如何‘出圈’”的建議，試圖為廣東文旅高質量發(fā)展提供建設性意見。

●南方日報記者 蔡華鋒 葉綺涵

營銷之變

從單向宣傳到情感交互

哈爾濱火爆“出圈”后，全國文旅掀起了新一波“內卷”風潮。在網(wǎng)友的催促下，多地官方文旅賬號開始“比賽”，花招百出“寵粉”。

有網(wǎng)友建議河北省文化和旅游廳官方短視頻賬號“河北旅游”改名，隨后，官方賬號火速申請改名為“河北文旅”，并“瘋狂輸出”，單日發(fā)布70余條視頻。

這種通過社交網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)即時雙向交互的現(xiàn)象，在20年前是不可想象的。20年前，文旅營銷的思維和方法，主要是通過推介活動、媒體宣傳等形式，將本土優(yōu)質文旅資源介紹給客源地旅游者，旅游者獲得信息后，在下一次旅游時做出選擇。

2020年，“甜野男孩”丁真闖入大眾視野，并迅速成為家鄉(xiāng)理塘的形象代言人。2023年初，以四川甘孜文旅局長劉洪、湖北隨州文旅局長解偉為代表的文旅局長走上代言一線，既滿足了旅游者看熱鬧的心理，更第一時間處理糾紛，文旅局長們開始扮演起“保駕護航”的角色。

相對于景物，靈動的“人”，為目的地和旅游者雙向交互提供了可能性，迅速成為了“流量密碼”。

淄博和哈爾濱，更是把雙向交互推向了更高層次——情感交互，產生了更大的情緒價值。“花式寵粉”是情感交互的最具代表性的體現(xiàn)。為了照顧吃燒烤而可能腸胃不適的游客，淄博的公廁里配有“安心籃”，里面不僅有濕廁巾、酒精棉片，還有衛(wèi)生巾，連腸炎寧都準備了；為了照顧在哈爾濱旅游的“南方小土豆”，當?shù)厝藢隼媲衅瑪[盤，私家車主紛紛出動“免費接送”。

然而，為了“漲粉”“上分”，各地文旅“內卷”愈演愈烈。

第一首爆改《我姓石》的喊麥式文旅宣傳，動感的節(jié)奏配合短視頻，產生了意想不到的效果，此后全國各地文旅官方賬號也開啟了“喊麥”模式。但為博眼球，喊麥內容千篇一律，“我姓東”“喝鵝河”“吃翁重”排著隊出現(xiàn)在網(wǎng)絡上。

更出位的是，有的文旅官方賬號給宣傳片“打碼”，靈感來源于此前曾有脫口秀演員隨口瞎編的段子；有的文旅官方賬號直接將網(wǎng)友剪輯的“花開富貴”發(fā)布出來，通過反差吸引關注度。

關注度是來了，但網(wǎng)友也紛紛表示“辣眼睛”“不敢看”“怕自家文旅官方賬號整出更加令人尷尬的視頻”。

“通過搞怪來吸引眼球、吸引關注，這種做法已經是本末倒置了。”資深旅游專家、廣東省旅游協(xié)會原副會長兼秘書長李進茂指出，過去幾年旅游行業(yè)遭受了嚴重的打擊，全行業(yè)都在重新出發(fā)，行業(yè)面臨壓力，通過一些新奇的營銷手法吸引游客是必要的，“但營銷只是營銷，不能把營銷手法、營銷內容當成是文旅產品本身，旅游行業(yè)是否能夠重新興旺起來，靠的應當是真本領——優(yōu)質的文旅產品?！?/p>

需求之變

從欣賞風景到體驗場景

20年前，美景是絕對的吸引力；10年前，有代言人更能吸睛，如劉若英代言烏鎮(zhèn)旅游；3年前，丁真橫空出世，去理塘走一走，說不定能遇見自己的“甜野男孩”；半年前淄博燒烤“出圈”，現(xiàn)在哈爾濱爆紅……這些現(xiàn)象的背后，是旅游者需求不斷變化的軌跡。

短短幾十年間，中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，而大家看過更多的風景，已不再僅僅滿足于“看風景”。

淄博和哈爾濱走紅背后就是場景的價值。全城行動、全城好客，并不是每一座城都能做到的，哈爾濱和淄博的場景營造，是全城的共同努力。而這份努力，通過昵稱、段子等線上鋪墊，使得城市形象擬人化，構建出一個又好客又“寵”的人物形象，充分滿足了廣大游客的情緒需求，產生親切感。

旅游者對場景的需求，還可以從爆火的影視劇中尋找到答案。隨《隱秘的角落》一起走紅的是取景地湛江，馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，該劇火爆后湛江旅游熱度周環(huán)比上漲261%。因《狂飆》而火起來的江門，飛豬數(shù)據(jù)顯示，自開播后江門的旅游搜索訪問量環(huán)比前一個月增長5.5倍，景區(qū)門票訂單量較開播前增長172%。

“40年前，人們對旅游其實是沒有什么概念的，雖然我們現(xiàn)在認知中的旅游消費是精神文化消費的一種，但是當時旅游本質上只是一種物質消費。”李進茂回憶起上個世紀80年代旅游業(yè)剛剛起步時期的狀態(tài)時感嘆，住上好的酒店，吃上好的食物，人們將外出旅游的焦點集中在物質上，“隨著國家不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提升，旅游者對文化和旅游的參與欲望也越來越強烈，求知欲也在不斷提升，精神文化消費的特征也開始越來越明顯，而發(fā)展到現(xiàn)在，精神文化消費的需求也越來越凸顯了?！?/p>

讀萬卷書不如行萬里路。“會當凌絕頂，一覽眾山小?！薄安坏介L城非好漢?！薄包S山歸來不看岳，九寨歸來不看水。”“桂林山水甲天下。”中國地大物博，物產豐盛，游覽名山大川，是增長見識的最主要方式，眾多傳統(tǒng)知名景點如泰山、黃山、九寨溝、桂林、長城等，是旅游者特別是首次外出旅游的首選。

隨著收入水平不斷提升，旅游次數(shù)增多，人們對旅游的需求也多了起來。能背誦出《岳陽樓記》可以免門票，背誦出《滿江紅》可以暢游岳飛廟，背誦出《醉翁亭記》可以免費游覽瑯琊山。復旦大學哲學教授王德峰指出，自我不在你身上，而在你在意的人事物上。而上述這些看起來像是為了免門票的“小便宜”，更深層次來看，是旅游者希望能夠從中得到自我滿足感，詩詞的意境又為游覽增添了歷史文化的深度。

自我的需求是個性化的，也是多元化的。演唱會市場火熱、音樂節(jié)盛況空前、寵物酒店受追捧、電子競技主題酒店爆滿……這些非傳統(tǒng)的旅游吸引物，正在成為文旅市場最強有力的“輔助”，對非遺的熱愛、對國潮的追捧……“Z世代”引領的新需求，都在讓我們重新思考如何滿足大家的新需求。

火爆背后

出圈靠軟件也靠硬件

“互聯(lián)網(wǎng)傳播只能是助推，旅游產品本身的魅力才是根本?！痹谥袊磥硌芯繒糜畏謺睍L劉思敏看來，哈爾濱的火爆“出圈”并不僅僅是因為營銷。事實上，作為老牌旅游城市，哈爾濱“家底”雄厚，憑借著頂尖的冰雪資源和產品作為“硬實力”，才能在這次風波中接下這“潑天富貴”。

創(chuàng)始于1999年的冰雪大世界，是哈爾濱冰雪游的“老前輩”，今年更是拿下了吉尼斯世界紀錄——世界上最大的冰雪主題樂園。

我們梳理可以發(fā)現(xiàn)，從重慶、甘孜，再到淄博、哈爾濱，這些目的地“出圈”表面上看是靠營銷，但深挖可以發(fā)現(xiàn)，背后都有難以復制的頂級體驗或旅游吸引物作支撐。依靠獨特的山城地形，重慶的洪崖洞、李子壩以及“讓導航失靈”的高架橋等，構建起了重慶獨一無二的3D景觀。此外，北京故宮、萬里長城，陜西秦始皇陵，四川三星堆、稻城亞丁，云南大理、麗江古城等等，這些頂級的資源，仍是旅游大熱門。

業(yè)內人士指出，這些景區(qū)的魅力在于最典型、被多次驗證的景觀、風情和體驗，它意味著“不出差錯”的頂級體驗。比如冰雪大世界的冰雕、雪鄉(xiāng)的雪景等，都堪稱“頂流”，而基于在地資源、氣候等，這些景區(qū)的風光、體驗也幾乎難以復制。此外，景區(qū)也往往擁有成熟的運營、管理團隊，把控服務品質，游客體驗感得以保證。

“無可復制”的除了風景，還有在地文化。隨著“Z世代”對“去游客”身份的追求，融入當?shù)?、感受在地特色成為旅游重要目的。當游客不再是“游客”，生活中那些特點鮮明、有趣的場景，便都成為了“景點”。

比如東北，除了頂尖的冰雪景色，還擁有豐富的文化、戶外運動等資源，哈爾濱冰雪節(jié)、沈陽故宮，還有遼寧的營口和本溪等地的溫泉景區(qū)、吉林省查干湖冬捕活動、延吉朝鮮民俗村等每年也都會吸引大量游客前往。甘孜最初雖因“甜野”少年丁真而“出圈”，但真正引發(fā)旅游熱的，卻是當?shù)鬲毦咛厣娘L土人情。此外，還有淄博燒烤、貴州村“BA”……因參與感、融入感、在地性，當?shù)厝肆曇詾槌５纳钊粘?，成為了目的地新的吸引力來源?/p>

火爆后如何長青，關鍵在于產品。淄博的熱度減弱，是因為除燒烤外缺乏更多文旅內容和場景續(xù)流量。在這一點上，云南、海南等“長紅”目的地，供給明顯更多元、成熟。比如海南三亞，除了海島游、沖浪游外，還提供免稅購物、高端度假、親子游樂等各類體驗，滿足游客的不同需求。更有三亞亞特蘭蒂斯此類業(yè)內“頂流”，只單獨拎出便可作為目的地吸引物和招牌。

廣東文旅資源豐厚。這里文化底蘊深厚，匯聚了廣府文化、潮汕文化、客家文化等多種文化形態(tài)，這里有世界自然遺產丹霞山、世界文化遺產開平碉樓等眾多自然和人文景觀，還有眾多具有原生動力的現(xiàn)象級文化體驗，如迎春花市、端午龍舟、潮汕英歌、粵西年例等。這些其實已經在本地“出圈”了，向外“擴圈”的也有，特別是潮汕英歌在2023年春節(jié)前后爆火了一把。文旅專家建議，把廣東文旅再積極主動推一把，營造出更好的氛圍，使它的知名度不斷提升。

對話

“非爆款”可持續(xù)策略適合廣東嗎？

開年“文旅熱”給我們以啟示，既有各地文旅部門積極回應市場變化、持續(xù)推出新產品新創(chuàng)意的努力，也有當?shù)匕傩辗e極尋求突破、銳意創(chuàng)新的真情付出。廣東文旅該如何走好適合我們的高質量發(fā)展之路？本報記者邀請華南師范大學旅游管理學院會展經濟與管理系主任、教授李軍，文旅實戰(zhàn)專家、時代文旅董事長熊曉杰和中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏一起來討論。

南方日報：有人認為廣東應當主打非爆款潤物細無聲式的產品，但酒香也怕巷子深，您怎么看？

李軍：廣東，作為中國的經濟與文化雙料巨頭，坐擁豐饒的資源和悠久的歷史，其在文旅產業(yè)的發(fā)展對于地區(qū)乃至國家的經濟社會發(fā)展都起到了關鍵的推動作用。在文旅產業(yè)的壯大之路上，廣東需要精明地統(tǒng)籌自身的獨特優(yōu)勢與市場需求，精心制定出恰如其分的發(fā)展策略。

一方面，主打非爆款、潤物細無聲式的產品是一種可行的戰(zhàn)略抉擇。廣東的文化資源與旅游景觀極為豐富多樣，這些或許不像熱門景點那樣廣為人知，但卻能滿足各類游客的獨特需求，為他們提供個性化的旅游體驗。通過深入挖掘和大力推廣這些廣東可以吸引更多的游客的文化資源與旅游景觀，可為當?shù)亟洕鐣⑷氤掷m(xù)的發(fā)展動力。

另一方面，即便產品再優(yōu)秀，但在如今信息爆炸的時代，確實存在著“酒香也怕巷子深”現(xiàn)象，特別是粵東粵西粵北需要更多的曝光率，這意味著有效的宣傳與推廣對于產品的成功至關重要。廣東可以利用多元化的宣傳渠道進行推廣，如社交媒體平臺、線上營銷活動以及與旅游機構的合作等。通過高效的宣傳與推廣，以細水長流的方式，找到熱點、爆點和燃點，讓更多游客認識到廣東豐富的、多層次的文旅資源。

南方日報：要出現(xiàn)現(xiàn)象級營銷必須具有哪些條件？廣東文旅有沒有“出圈”的潛力？

李軍：第一是“時”，2023年文旅市場消費需求名副其實地迎來“井噴式”發(fā)展，是劃分中國文旅發(fā)展時代意義的一年，文旅熱點豐富多彩。2023年全國旅游達54.07億人次，恢復至2019年的90%，進入2024年，沒有“報復性消費”的光環(huán)，旅游業(yè)可能重回常態(tài)，亟須進入依靠產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新的內生式增長新階段。

第二是“勢”，三年壓抑后釋放了旅游紅利，在消費尚未整體復蘇的背景下，“平價”的淄博和哈爾濱成為大眾旅游的好選擇。同時，當代年輕人每日聚焦點都在各個社交媒體上，社交媒體上流行的內容，通過互動，也成為了年輕人新的社交方式。

第三是“能”，“好產品+會營銷”缺一不可。既要有獨特的文旅資源、完善的基礎設施、周到的服務水平和深厚的文化底蘊等多方面、深層次、高品位“硬實力”，也要積極通過官方媒體和博主發(fā)聲，以內容創(chuàng)作激活社交網(wǎng)絡平臺的話題和傳播熱度。

現(xiàn)象級的文旅營銷背后，往往是具有原生動力的吸引物。從甘孜到淄博再到哈爾濱，人是主角，情感交互是場域。我們轉過頭看廣東，其實，憑借得天獨厚的地理位置與璀璨的文化旅游資源，廣東一直穩(wěn)坐國內文化和旅游版圖的重要席位。相信只要我們再積極主動推一把，營造出更好的氛圍，它們的知名度還將不斷提升。

南方日報：從哈爾濱的“出圈”，廣東能汲取哪些經驗？如何把握當前文旅營銷的關鍵點？

熊曉杰：從哈爾濱“出圈”我們可以看出，通過政府動員，發(fā)動全社會發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)，提供極致的服務，可以產生強大的效應。一座城市最美的風景是人，調動本地居民的參與，創(chuàng)造娛樂化元素，從而吸引外地人，這個方法更重要。當然，哈爾濱的模式不是唯一，不必照抄。這種打法更適合低線城市和未被發(fā)掘的寶藏城市。

如今文旅市場的消費主力軍是年輕消費群體，這和過去不一樣了，年輕人在旅游、休閑娛樂方面更愿意投入，比如去年，密集的文藝演出讓廣州備受關注，吸引了大批游客前來廣州看演出，有力地激發(fā)了廣州的文旅消費市場?，F(xiàn)象級爆點難得，但是針對特定消費需求，打造特定領域消費場，如演唱會消費集群、戲劇消費集群等，仍然充滿著機會。

南方日報：面對哈爾濱等地現(xiàn)象級的文旅營銷，廣東應該怎么做？

劉思敏：從廣東文旅的角度來說，現(xiàn)在應該要做的，不是簡單跟風，要穩(wěn)健冷靜，深入分析。首先，要弄清楚淄博、哈爾濱到底怎么火的；其次，要弄清楚現(xiàn)在全國各地文旅“內卷”營銷到底有沒有效果。只有真正弄清楚、搞明白、分析好，才能決定何去何從，動或不動，下一步應該怎么行動。

淄博和哈爾濱“出圈”都借助了網(wǎng)紅的力量。網(wǎng)紅搶的是眼球經濟，它的熱點是需要轉移的，對于絕大部分網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅城市來講，網(wǎng)紅經濟帶來的紅利都是階段性的、速效的，大約三個月的紅利期。因此我們可以預判，明年冬天哈爾濱的冰雪旅游仍然會有增長，但是不可能再有今年冬天這樣的增幅。

一般而言，現(xiàn)象級的營銷或者說網(wǎng)紅“出圈”的機會只有一次，一個主題也只有一次。機遇是留給有準備的人的，廣東要借鑒這些思路，同時不能打無準備之戰(zhàn)。比如說大家都在說哈爾濱的“討好型市格”，但討好型是不可持續(xù)的，廣東全省、各級地市應當要建立的是“友好型省格”“友好型市格”，打造良好旅游環(huán)境、營商環(huán)境。

再說跟風，全國跟風的只有廣西“小砂糖橘”火了，火的原因一方面是廣西搶了先，另一方面南北互跨是潮流，廣西雖然不是最南，但是同樣溫暖。

對外營銷推廣就像給朋友送禮物一樣，要稀缺、稀奇，更要分享，廣東要準備好能讓外地游客感到稀缺、稀奇的文旅產品，你多余的正是他需要的，這樣互通有無的分享才更具有意義。在一切準備就緒后，還要能夠善于發(fā)現(xiàn)星星之火，并有能力讓它形成燎原之勢。

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