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尚方銘四靈博局鏡

　　 中國(guó)古代銅鏡歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、種類(lèi)豐富，精品眾多，在中國(guó)歷史文化遺產(chǎn)中占有十分重要的位置，尤以學(xué)術(shù)價(jià)值和美學(xué)意義為最，早已獲得各界公認(rèn)。兩漢銅鏡鑄造技術(shù)高超、文化內(nèi)涵博大、審美情趣多樣、銘文書(shū)體生輝，故主要研究多集中于有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)、考古、書(shū)法、宗教、民俗，乃至物理、化學(xué)、冶金、數(shù)學(xué)等諸多方面。而對(duì)其中一類(lèi)具有商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)萌芽的特殊銘文，關(guān)注度尚有待提高，這就是包含廣告性質(zhì)的漢鏡鏡銘。

　　 在大眾心目中，廣告似為近代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。有專(zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)藏于國(guó)家博物館的北宋“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告印刷銅版，是目前已知世界上現(xiàn)存的第一件帶有商標(biāo)、用于印刷并大量散發(fā)與張貼的平面印刷廣告雕刻之銅版，比1477年英國(guó)出版商威廉·凱克斯頓為推銷(xiāo)宗教書(shū)籍印刷的西方廣告，要早了三四百年。其實(shí)在漢代銅鏡銘文中也有很多體現(xiàn)廣告基本性質(zhì)之處，不僅數(shù)量眾多，而且特征明顯。

　　 現(xiàn)代廣告學(xué)對(duì)廣告的定義，是指商品制造者有計(jì)劃地通過(guò)某種媒介，向所選定的消費(fèi)對(duì)象介紹和宣傳商品的各種優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，如生產(chǎn)者、產(chǎn)地、質(zhì)料、性能、使用效果等，以引起消費(fèi)者的注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用，目的是擴(kuò)大商品銷(xiāo)售。商品制造者、媒介和消費(fèi)對(duì)象這三者關(guān)系是廣告活動(dòng)亙古不變的主線，這一主線貫穿于商業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)的整個(gè)演化過(guò)程。

　　 分析具備廣告語(yǔ)特征的漢代銅鏡銘文，發(fā)現(xiàn)其具有現(xiàn)代廣告特征，主要體現(xiàn)在三方面：具有品牌意識(shí)、夸贊商品質(zhì)量、進(jìn)行商品推銷(xiāo)。首先無(wú)論是官方或私人鑄鏡，很多銅鏡都加上了代表具有質(zhì)量保證的廣告性質(zhì)的銘文或款識(shí)，作為特別標(biāo)記來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，有丹陽(yáng)鏡、尚方鏡、日光鏡、昭明鏡、銅華鏡等多種鏡種。其中官方鑄鏡加上了“尚方”標(biāo)記：如《清華銘文鏡》中尚方銘四靈博局鏡，直徑232毫米，為漢尺10寸，重量1144克，有莽式漢隸銘文47字：其銘“尚方作竟（鏡）真大巧，上有仙人不知老，渴飲玉泉饑食棗，非（徘）回（徊）名山采草，浮由（游）天下敖四海，壽如今（金）石得天道，子孫長(zhǎng)相保兮”，鈕座外另有十二地支篆書(shū)。

　　 “尚方”是秦代初置的職官，漢承秦制，“尚方主作禁器物”，是漢代皇室制作御用物品的官署，《漢書(shū)·百官眾卿表》中，少府下有“尚方”。從大家熟悉的“尚方寶劍”可知此機(jī)構(gòu)善于冶鑄，因此銅鏡制作也為其所擅長(zhǎng)，“尚方”等官辦機(jī)構(gòu)之原料充足、設(shè)備齊全、工藝精湛，都使其他私家作坊難以比肩，注明“尚方”就是標(biāo)榜此鏡出自官府，品質(zhì)保證，必然精美。

　　 若干民間鑄鏡作坊干脆在銅鏡銘文開(kāi)頭鑄有自家姓氏，如“陳氏作竟（鏡）與眾異”“青蓋作竟（鏡）世未有”“杜氏作鏡世少有”“雒家作鏡，好潔少雙，更造眾倚（奇）”“雒家作竟（鏡），海內(nèi)寡雙，更造眾倚（奇）”等，計(jì)有“杜氏”“葉氏”“蔡氏”“朱氏”“青蓋”“陳氏”“雒家”“呂氏”“王氏”“許氏”“龍氏”等數(shù)十家名號(hào)。鑄鏡作坊直接在銅鏡上進(jìn)行宣傳，確立商家品牌，維護(hù)商家聲譽(yù)，這與現(xiàn)在的廣告品牌推廣已沒(méi)有太大差別了。

昭君面目白黑分銘瑞獸博局鏡

　　 夸贊銅鏡質(zhì)量的手法，也是多種多樣：“煉冶銅華清而明，以之為鏡宜文章”“鏡清明，銅必良”“竟（鏡）大毋傷”“作佳鏡哉真大好”等銘文，集中夸贊銅鏡照容清晰明了，因?yàn)殂~鏡的核心功能便是照容觀貌；“漢有善銅出丹陽(yáng)”“新有名銅出丹陽(yáng)”“新有善銅出南鄉(xiāng)，巧工調(diào)湅清（青）黃色”“漢有善銅出堂浪，和己（以）銀錫清而明”之類(lèi)，則表明鑄鏡原料經(jīng)過(guò)精心挑選，均來(lái)源于著名礦藏，如“丹陽(yáng)”“南鄉(xiāng)”“堂浪”等，在漢代都是當(dāng)時(shí)重要的銅礦地點(diǎn)，尤以“丹陽(yáng)”在銘文中多見(jiàn)，這是由于當(dāng)時(shí)丹陽(yáng)郡的產(chǎn)銅質(zhì)量最為上佳，故銅鏡上常有此語(yǔ)；對(duì)鑄造工藝的高超以及生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行著重描述，也是自我夸獎(jiǎng)的一個(gè)方面：“清練（煉）銅華，雜錫銀黃，以成明鏡，令名文章”“吾作明鏡，幽煉三商，雕刻無(wú)極，配象萬(wàn)疆”“調(diào)銅錫，去惡宰（滓）”“巧工刻之成文章”等，皆說(shuō)明鑄造工藝高超，強(qiáng)調(diào)銅鏡經(jīng)過(guò)反復(fù)冶煉，雕刻工藝更是精巧，質(zhì)量既佳，紋飾亦美。

　　 在銅鏡推銷(xiāo)手段上，則極力迎合顧客心理，銘文中大量使用吉語(yǔ)祝詞?，F(xiàn)代廣告泰斗大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“廣告作品應(yīng)當(dāng)是溫暖的、人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢(mèng)想與希望?！倍鴿h代銅鏡商家似早已懂得由此入手，進(jìn)行了有效的實(shí)踐。這些吉祥語(yǔ)大致包括國(guó)泰民安、求壽祈仙、官運(yùn)亨通、長(zhǎng)命富貴、子孫榮昌、夫妻和睦等內(nèi)容，迎合了當(dāng)時(shí)民眾的普遍心理。如“服者君王，壽至未央”“尚方作竟（鏡），富貴益昌，其師長(zhǎng)命，買(mǎi)者候（侯）王”“為吏高升官人右，壽如金石”“長(zhǎng)保二親宜酒食，君宜高官家大富，樂(lè)未央，貴富昌，宜牛羊”，無(wú)不盡力取悅顧客，甜言蜜語(yǔ)，夸張奉承，其語(yǔ)言的想象力和創(chuàng)造力令人驚嘆。到了東漢晚期，私人鑄鏡日益盛行，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，鏡銘宣傳用語(yǔ)愈發(fā)趨向于直接和夸張，如“明如日月世少有”“明如日月世未有”等。若用今日之《廣告法》去衡量，應(yīng)該會(huì)被列入過(guò)于夸大其詞的虛假?gòu)V告了。

　　 如果希望借用銘文能夠喚起消費(fèi)者注意，調(diào)動(dòng)興趣，激發(fā)欲望，并在眾多品牌中為自家商品爭(zhēng)取一個(gè)有利位置，這就需要特別的廣告創(chuàng)意?！稘h鏡銘文圖集》著錄中有一面新莽東漢時(shí)期的“昭君面目白黑分銘瑞獸博局鏡”，直徑192毫米，重量937克，有莽式漢隸銘文42字：“作佳鏡才（哉）真大蘭（難），上有芩（禽）守（獸）相因連，湅治銅錫自生文，昭（照）君面目白黑分，大夫欲市入臣門(mén)，不爭(zhēng)賈值貴其恩”。此鏡銘文獨(dú)具一格，至今未見(jiàn)同款。釋成白話即是：“制作好銅鏡啊真是很難，上面鑄有禽獸相互纏連，冶煉銅錫自然現(xiàn)出紋樣，映照您的面貌眉眼黑白分明，大人如想購(gòu)買(mǎi)可來(lái)我的作坊，若不討價(jià)還價(jià)我會(huì)感念恩德。”此銘末兩句突出市場(chǎng)文化，仔細(xì)品讀這段措辭別致的銘文，一個(gè)巧舌如簧、長(zhǎng)袖善舞的銅鏡商人形象仿佛躍然眼前。

　　 還有一面收錄于《清華銘文鏡》的西漢早期“日光銘連弧草葉花瓣鏡”，直徑188毫米，為漢尺8寸，重量515克，有漢篆銘文23字：“見(jiàn)日之光，天下大陽(yáng)，服者君卿，延年千歲，幸至未央，常以行”。鏡形碩大，獸鈕突出，書(shū)體優(yōu)美，也充分體現(xiàn)了銘文廣告的特征。前半部分銘文用夸張的修辭手法，向消費(fèi)者著重介紹銅鏡的性能和使用效果，簡(jiǎn)潔明了。在古漢語(yǔ)中，“見(jiàn)”與“現(xiàn)”相通，就是“表現(xiàn)出太陽(yáng)一樣的光輝，把整個(gè)天下都照亮”，夸贊鏡面的清澈明亮，甚至比擬太陽(yáng)的光輝。后半部分的“服”字，古時(shí)多作“使用”之意，“服者”可釋為用鏡者?！胺呔洹笔氰T鏡者的夸張溢美之詞，奉承用鏡者能夠位至“君卿”，長(zhǎng)命千年，利用人們對(duì)富貴的希求和長(zhǎng)生的渴望，以此觸發(fā)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　 那么以上羅列的漢鏡銘文是否屬于早期廣告的萌芽呢？從現(xiàn)代廣告的幾大要素進(jìn)行綜合分析，可以看出這些銘文是由制鏡者自行設(shè)計(jì)和鑄造的，是商品制造者有計(jì)劃的活動(dòng)，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者有著同一性，即是制鏡者以銅鏡作為傳播媒介，內(nèi)容是有選擇的商品信息，廣告受眾為所選定的消費(fèi)對(duì)象，目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售而獲利，基本覆蓋了現(xiàn)代廣告的主要要素，盡管尚處于無(wú)意識(shí)的萌芽狀態(tài)，但事實(shí)上已經(jīng)可以歸屬于商品廣告的范疇。

　　 中國(guó)古代銅鏡紋飾中的銘文起始于漢代早期，商業(yè)廣告萌芽的出現(xiàn)集中在西漢也絕非偶然，而是當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。漢武帝即位后，為支撐對(duì)匈奴戰(zhàn)爭(zhēng)的龐大開(kāi)支需要，急需擴(kuò)大財(cái)政收入，因此進(jìn)行了一系列大規(guī)模的財(cái)政改革，如改革幣制、統(tǒng)一鹽鐵、平準(zhǔn)均輸、算緡告緡等，使封建社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到空前發(fā)展，不但出現(xiàn)了洛陽(yáng)、成都等大量商業(yè)都會(huì)，還出現(xiàn)了經(jīng)商理論。在這些較為簡(jiǎn)明扼要、系統(tǒng)有效的經(jīng)商理論指導(dǎo)下，出現(xiàn)選擇銅鏡本身作媒介、利用銅鏡上面的有限空間，通過(guò)紋飾銘文向消費(fèi)者介紹銅鏡商品有關(guān)情況，以擴(kuò)大銅鏡商品銷(xiāo)售的商業(yè)廣告，也就在情理之中了。

　　 　?。ㄗ髡呦登迦A大學(xué)藝術(shù)博物館館員）

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