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近日，由文化和旅游部、廣東省政府聯合主辦的“堅持守正創(chuàng)新、擦亮非遺品牌——2023非遺品牌大會”在廣州召開，其中一項重要的活動內容就是“2023非遺品牌大會·論壇”。論壇上，多位國內知名專家、傳承人和品牌界人士，從不同角度分別闡述了非遺品牌的未來發(fā)展道路。

值得關注的是，多位嘉賓在發(fā)言中都不約而同地提出要“擦亮非遺品牌”，這應該反映了當前從政府到民間社會的一種共同愿望?！安亮练沁z品牌”首先是一個認識問題，過去不曾明確四級非遺名錄項目都具有品牌屬性。事實上，它們都是在各自的歷史傳承中形成了大小不等的品牌，在民眾心目中它們都具有品牌影響力和品牌價值。今天大家提出要“擦亮”它，一是說明全社會對非遺品牌屬性的認識尚未達到應有的高度；二是對某些非遺品牌的存續(xù)狀況還不夠滿意。近年來，人們用多種方式“打開”非遺，如“非遺+旅游”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+鄉(xiāng)村振興”“非遺+特色街區(qū)”等等，與非遺相關的產品和服務在當代經濟社會和文化建設中發(fā)揮著日益顯著的作用。要“擦亮非遺品牌”，除了要在產品和服務上下功夫之外，還要遵從品牌建設的規(guī)律，思考如何提升品牌意識，定位品牌形象，確立品牌價值，規(guī)范品牌運作，加強品牌傳播力等系統(tǒng)性的工作。

一般商業(yè)品牌的主體都是企業(yè)，非遺品牌的主體沒有這么單一，它具有顯著的多樣性。一個地區(qū)有一個地區(qū)的非遺品牌，如那些影響力最大的非遺項目往往是該地區(qū)政府對外宣傳的文化名片。四級非遺名錄項目本身也是個品牌，在每個項目之下可能還有多個企業(yè)品牌和傳承人個人品牌。顯然，不同的非遺品牌主體構成了大品牌與小品牌、整體品牌與個別品牌、公私品牌之間的關系。筆者認為，建設非遺品牌，各個品牌主體要明確各自的管理責任，要協(xié)調好以上這些關系。

當下，特別要意識到新媒體技術在品牌建設中的突出作用。過去，像“王麻子”“張小泉”剪刀這類傳統(tǒng)非遺品牌都花費了百年以上的時間，積累了數代消費者的“好口碑”才形成民族品牌。在新媒體時代，品牌傳播的速度、幅度和力度是傳統(tǒng)時代無法比擬的。今天新品牌成長極快，比如“李子柒”這個以傳播中國傳統(tǒng)生活美學為主的品牌在兩三年內就做到了享譽國際；一些基于地方刺繡而發(fā)展起來的“高定”服飾品牌也在海外刮起陣陣“國潮風”?？傮w上看，今天發(fā)展非遺品牌遇到大好的時代機遇，各品牌主體要充分利用好新媒體技術對品牌的放大作用、提速作用和保障作用。

近幾年國內媒體很關注傳統(tǒng)工藝與國際奢侈品大牌合作的事情，如中國非遺竹編工藝被愛馬仕利用、中國漆器與世界頂尖鋼琴制造商合作生產面板等等，許多國人對此都表現出欣喜、贊賞、自豪、歡迎等文化態(tài)度。不可否認，這樣做有“借船出?！钡囊馑?。但是，是否可以換個角度去思考這類事情？法國社會學家布迪厄曾提出，有形和無形的文化資產被制度化認證之后，就成為了文化資本。同樣，我國將手藝人的知識技能通過逐層申報遴選制度認證之后，也意味著將非遺轉化為文化資本。具體非遺項目保護工作的承擔者可以是社團、社區(qū)、企業(yè)或個體，國家通過立法的形式為項目保護單位和傳承人樹立了正統(tǒng)的傳承者形象。非遺作為文化資本，其所有權應該是國家的。在國際商業(yè)合作事務中，中國非遺容易被國外奢侈品牌強勢“挪用”。國外企業(yè)作為品牌主體，自然沒有意愿去弘揚中國非遺品牌的文化價值，他們只不過需要竊取中國非遺技藝的商業(yè)價值，或者用中國非遺技藝來進一步增益其品牌形象。說到底，這是外國奢侈品牌為打開巨大的中國消費市場而做的“在地化”產品設計而已。世界各國都很重視對本國文化資本的保護，像韓國、日本、美國、英國、法國等出臺了很多政策來保障“文化財”，促進其“文化市場化”和“市場文化化”，我國政府和非遺傳承人在對外商業(yè)合作中似乎都要慎重考慮這一問題。

總之，品牌是消費者對產品以及服務水平的認知和信任。非遺品牌有其經濟價值、社會價值和文化價值，影響品牌形象最持久的內容應該是其鮮明的文化價值。是文化，讓產品增值；是文化，讓服務得人心。實施傳統(tǒng)工藝品牌扶持計劃，與傳統(tǒng)工藝走高質量傳承發(fā)展之路是一致的，與實現傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展宗旨是一致的。

（作者系中國藝術研究院工藝美術研究所所長）

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