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近日，由文化和旅游部、廣東省政府聯(lián)合主辦的“堅(jiān)持守正創(chuàng)新、擦亮非遺品牌——2023非遺品牌大會(huì)”在廣州召開，其中一項(xiàng)重要的活動(dòng)內(nèi)容就是“2023非遺品牌大會(huì)·論壇”。論壇上，多位國(guó)內(nèi)知名專家、傳承人和品牌界人士，從不同角度分別闡述了非遺品牌的未來(lái)發(fā)展道路。

值得關(guān)注的是，多位嘉賓在發(fā)言中都不約而同地提出要“擦亮非遺品牌”，這應(yīng)該反映了當(dāng)前從政府到民間社會(huì)的一種共同愿望?！安亮练沁z品牌”首先是一個(gè)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，過(guò)去不曾明確四級(jí)非遺名錄項(xiàng)目都具有品牌屬性。事實(shí)上，它們都是在各自的歷史傳承中形成了大小不等的品牌，在民眾心目中它們都具有品牌影響力和品牌價(jià)值。今天大家提出要“擦亮”它，一是說(shuō)明全社會(huì)對(duì)非遺品牌屬性的認(rèn)識(shí)尚未達(dá)到應(yīng)有的高度；二是對(duì)某些非遺品牌的存續(xù)狀況還不夠滿意。近年來(lái)，人們用多種方式“打開”非遺，如“非遺+旅游”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+鄉(xiāng)村振興”“非遺+特色街區(qū)”等等，與非遺相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化建設(shè)中發(fā)揮著日益顯著的作用。要“擦亮非遺品牌”，除了要在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫之外，還要遵從品牌建設(shè)的規(guī)律，思考如何提升品牌意識(shí)，定位品牌形象，確立品牌價(jià)值，規(guī)范品牌運(yùn)作，加強(qiáng)品牌傳播力等系統(tǒng)性的工作。

一般商業(yè)品牌的主體都是企業(yè)，非遺品牌的主體沒(méi)有這么單一，它具有顯著的多樣性。一個(gè)地區(qū)有一個(gè)地區(qū)的非遺品牌，如那些影響力最大的非遺項(xiàng)目往往是該地區(qū)政府對(duì)外宣傳的文化名片。四級(jí)非遺名錄項(xiàng)目本身也是個(gè)品牌，在每個(gè)項(xiàng)目之下可能還有多個(gè)企業(yè)品牌和傳承人個(gè)人品牌。顯然，不同的非遺品牌主體構(gòu)成了大品牌與小品牌、整體品牌與個(gè)別品牌、公私品牌之間的關(guān)系。筆者認(rèn)為，建設(shè)非遺品牌，各個(gè)品牌主體要明確各自的管理責(zé)任，要協(xié)調(diào)好以上這些關(guān)系。

當(dāng)下，特別要意識(shí)到新媒體技術(shù)在品牌建設(shè)中的突出作用。過(guò)去，像“王麻子”“張小泉”剪刀這類傳統(tǒng)非遺品牌都花費(fèi)了百年以上的時(shí)間，積累了數(shù)代消費(fèi)者的“好口碑”才形成民族品牌。在新媒體時(shí)代，品牌傳播的速度、幅度和力度是傳統(tǒng)時(shí)代無(wú)法比擬的。今天新品牌成長(zhǎng)極快，比如“李子柒”這個(gè)以傳播中國(guó)傳統(tǒng)生活美學(xué)為主的品牌在兩三年內(nèi)就做到了享譽(yù)國(guó)際；一些基于地方刺繡而發(fā)展起來(lái)的“高定”服飾品牌也在海外刮起陣陣“國(guó)潮風(fēng)”?？傮w上看，今天發(fā)展非遺品牌遇到大好的時(shí)代機(jī)遇，各品牌主體要充分利用好新媒體技術(shù)對(duì)品牌的放大作用、提速作用和保障作用。

近幾年國(guó)內(nèi)媒體很關(guān)注傳統(tǒng)工藝與國(guó)際奢侈品大牌合作的事情，如中國(guó)非遺竹編工藝被愛(ài)馬仕利用、中國(guó)漆器與世界頂尖鋼琴制造商合作生產(chǎn)面板等等，許多國(guó)人對(duì)此都表現(xiàn)出欣喜、贊賞、自豪、歡迎等文化態(tài)度。不可否認(rèn)，這樣做有“借船出海”的意思。但是，是否可以換個(gè)角度去思考這類事情？法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄曾提出，有形和無(wú)形的文化資產(chǎn)被制度化認(rèn)證之后，就成為了文化資本。同樣，我國(guó)將手藝人的知識(shí)技能通過(guò)逐層申報(bào)遴選制度認(rèn)證之后，也意味著將非遺轉(zhuǎn)化為文化資本。具體非遺項(xiàng)目保護(hù)工作的承擔(dān)者可以是社團(tuán)、社區(qū)、企業(yè)或個(gè)體，國(guó)家通過(guò)立法的形式為項(xiàng)目保護(hù)單位和傳承人樹立了正統(tǒng)的傳承者形象。非遺作為文化資本，其所有權(quán)應(yīng)該是國(guó)家的。在國(guó)際商業(yè)合作事務(wù)中，中國(guó)非遺容易被國(guó)外奢侈品牌強(qiáng)勢(shì)“挪用”。國(guó)外企業(yè)作為品牌主體，自然沒(méi)有意愿去弘揚(yáng)中國(guó)非遺品牌的文化價(jià)值，他們只不過(guò)需要竊取中國(guó)非遺技藝的商業(yè)價(jià)值，或者用中國(guó)非遺技藝來(lái)進(jìn)一步增益其品牌形象。說(shuō)到底，這是外國(guó)奢侈品牌為打開巨大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)而做的“在地化”產(chǎn)品設(shè)計(jì)而已。世界各國(guó)都很重視對(duì)本國(guó)文化資本的保護(hù)，像韓國(guó)、日本、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等出臺(tái)了很多政策來(lái)保障“文化財(cái)”，促進(jìn)其“文化市場(chǎng)化”和“市場(chǎng)文化化”，我國(guó)政府和非遺傳承人在對(duì)外商業(yè)合作中似乎都要慎重考慮這一問(wèn)題。

總之，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)水平的認(rèn)知和信任。非遺品牌有其經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，影響品牌形象最持久的內(nèi)容應(yīng)該是其鮮明的文化價(jià)值。是文化，讓產(chǎn)品增值；是文化，讓服務(wù)得人心。實(shí)施傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃，與傳統(tǒng)工藝走高質(zhì)量傳承發(fā)展之路是一致的，與實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展宗旨是一致的。

（作者系中國(guó)藝術(shù)研究院工藝美術(shù)研究所所長(zhǎng)）

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