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弗朗西斯·培根 《靈感來自斯庫羅斯的三聯(lián)畫》布面油畫 198×147.5cm×3 1981年

　　“曇花一現(xiàn)”還是“青松永茂”？
　　——2020年全球藝術(shù)品線上交易回眸
　　文│本刊記者 伊麗妍冬

　　2020年注定是不平凡的一年，公共衛(wèi)生危機(jī)、各國全境封鎖、全球經(jīng)濟(jì)下行……新冠疫情反復(fù)沖擊帶來的連鎖反應(yīng)改變著世界，而世界在面臨諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)也將迎來未知的機(jī)遇。在當(dāng)下所有已經(jīng)遭遇和正在經(jīng)歷的不確定性中，有一件事卻是各行各業(yè)比以往任何時(shí)候都確信的——加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這是一場由線下至線上、由物理世界向數(shù)字世界的“大遷徙”，已成為未來發(fā)展的主流趨勢。疫情肆虐之前，數(shù)字化僅是一種提升行業(yè)活力的技術(shù)手段，而如今已上升為企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵。

　　目光聚焦全球藝術(shù)品市場，傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式，一直占據(jù)著藝術(shù)品交易市場的主導(dǎo)地位。與其他行業(yè)相比，藝術(shù)品市場的線上運(yùn)營相對起步較晚、進(jìn)展較緩。而2020年全球疫情的暴發(fā)，仿佛一劑助燃劑，迅速催熱了藝術(shù)品交易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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　　疫情催火線上交易，“新生代”藏家成主力軍
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　　英國保險(xiǎn)巨頭公司Hiscox和藝術(shù)市場分析公司ArtTatic聯(lián)合發(fā)布的《2020年藝術(shù)品線上交易報(bào)告》（Hiscox Online Art Trade Report 2020）中披露，伴隨著疫情的反復(fù)肆虐，大多數(shù)畫廊、藝博會(huì)和拍賣行不得不停擺，受到重創(chuàng)。這份報(bào)告在一定程度上量化了疫情帶來的負(fù)面影響，分析了疫情下的藝術(shù)市場存在的不足之處，同時(shí)也展示出藝術(shù)市場面對疫情時(shí)采取的積極反應(yīng)，以從中獲得成功的案例。
　　其中，ArtTactic針對2020年1月至8月RawFacts純在線拍賣回顧（RawFacts Online-only Auction Review, January- August 2020）的數(shù)據(jù)顯示，全球藝術(shù)品拍賣銷售總額從2019年的50.7億美元，一落跌至2020年前8個(gè)月的29億美元。

　　僅2020上半年全球藝術(shù)品拍賣銷售總額與2019年同期相比減少了近一半。佳士得、蘇富比和富藝斯三家拍賣公司銷售總額分別下跌了60%、37.6%和46.7%。線下銷售遭受重創(chuàng)的同時(shí)，線上銷售在2020年的前8個(gè)月卻增加了3倍之多，從2019年的2.29億美元躍升至2020年前8個(gè)月的7.32億美元。蘇富比紐約舉辦的晚間全球直播拍賣、佳士得ONE現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)聯(lián)合晚間拍賣直播以及富藝斯紐約的二十世紀(jì)及當(dāng)代藝術(shù)晚間拍賣“白手套”專場，三場拍賣會(huì)總計(jì)帶來了7億美元的收入。

　　盡管三大拍賣行在2020年舉行的線上拍賣次數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2019年全年總數(shù)，但這種戲劇性增長，仍然無法彌補(bǔ)上半年整體銷售總額高達(dá)28億美元的跌幅。不過可以肯定的是，在線下銷售遭遇困局時(shí)，線上銷售的異軍突起無疑為陷入萎頓的藝術(shù)品市場注入了一針強(qiáng)心劑。

　　紐約蘇富比直播拍賣弗朗西斯·培根作品 成交價(jià)超過8400萬美元

　　更值得注意的是，疫情前線上藝術(shù)品交易以低價(jià)作品成交為主的格局也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。藏家線上購買作品的高價(jià)趨勢已經(jīng)顯露，通過三大拍賣行在線購買藝術(shù)品的平均價(jià)格為25298美元，比2019年的平均價(jià)格9476美元大幅增長了167%。線上銷售在三大拍賣行未來業(yè)務(wù)中的重要性將進(jìn)一步提升，其中數(shù)字化轉(zhuǎn)型最成功的非蘇富比莫屬。Hiscox全球藝術(shù)部主管和私人客戶負(fù)責(zé)人羅伯特·雷德（Robert Read）表示：“雖然藏家在過去面對線上交易總是猶豫不決，但現(xiàn)在他們已經(jīng)接受了這種方式……當(dāng)然，期待畫廊再次完全開放，但毫無疑問，此時(shí)的線上藝術(shù)市場變得比以往更加可信和一致?！?

　　Hiscox和ArtTactic通過對552位高凈值藏家的調(diào)查，以及對來自38家線上交易平臺(tái)的高管進(jìn)行的采訪，記錄了買家尤其是新晉藏家群體（即進(jìn)入藝術(shù)品交易最多3年的藏家）購買行為的變化。數(shù)據(jù)表明，這些“新生代”正在成為線上購買的主力軍，在2020年3月至9月的藝術(shù)品線上交易中占3/4。近幾年，藏家群體呈年輕化趨勢，在35歲以下的受訪者中，有約69%的藏家表示他們在此期間參與了線上購買，而在2019年，這個(gè)數(shù)字只有40%。包括Artsy在內(nèi)的62家提供藝術(shù)品線上交易的平臺(tái)，其中有96%的平臺(tái)高管認(rèn)為，價(jià)格透明是建立線上交易信任的關(guān)鍵——這與87%的藏家產(chǎn)生了共鳴，價(jià)格透明成為他們選擇線上購買藝術(shù)品的決定因素。可以看出，“新生代”藏家的大量涌現(xiàn)，也改變著藝術(shù)品收藏和投資的傳統(tǒng)邏輯。線上銷售的選擇廣泛性、價(jià)格透明性、信息公開性，使藝術(shù)品交易行為更加公開、透明。傳統(tǒng)憑借信息不對稱、地域差異來獲取利益的收藏投資邏輯，顯然已經(jīng)不能讓追求無空間限制、無信息障礙的“新生代”藏家所滿足。

　　班克斯《給我看莫奈》畫布油畫 143.1×143.4cm 2005年  倫敦蘇富比 成交價(jià)6600萬元

　　不過，作為一種新型的交易模式，盡管線上藝術(shù)市場銷售額創(chuàng)下了歷史新高，但處于疫情特殊時(shí)期，此舉能否持續(xù)下去仍然有待觀察。有人認(rèn)為或許這種需求的飆升，僅僅是對藝博會(huì)、拍賣會(huì)等線下活動(dòng)大規(guī)模取消的一種補(bǔ)償，還不足以把它稱為支撐市場交易的新路徑。但ArtTactic的創(chuàng)始人兼總經(jīng)理安德斯·彼得森（Anders Petterson）則認(rèn)為這將是“系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變”，“在疫情過后，我們會(huì)看到多種混合形式重新加入線上行列之中，比如線下現(xiàn)場拍賣與電話和線上競價(jià)等等組合方式。我相信，這種模式對高端市場來說更為重要”。三大拍賣行在疫情年都測試了這種混合形式帶來的化學(xué)反應(yīng)，并取得了成功。

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　　年齡分層明顯，線上交易仍需更多“信任”
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　　隨著最近幾年藝術(shù)品市場投機(jī)資金多數(shù)離場，一直堅(jiān)守的買家大都是關(guān)注財(cái)務(wù)收益的專業(yè)行家，其購買心態(tài)和行為也更加成熟和理智。藏家群體迭代引起的品位轉(zhuǎn)變，視野更開闊的年輕買家數(shù)量增多，藝術(shù)品的學(xué)術(shù)價(jià)值逐漸受到重視，不少高凈值藏家憑借藝術(shù)品收藏和投資實(shí)現(xiàn)了文化和財(cái)富的雙贏。這一切現(xiàn)象的出現(xiàn)，背后疊映著藝術(shù)市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的身影。無論買家是藝術(shù)熱愛者還是對市場的投機(jī)者，他們對藝術(shù)作品價(jià)值的判讀、對作品信息的攫取，已不限于單一路徑。以往基本是藝術(shù)評論家承擔(dān)著對作品市場的導(dǎo)向作用，而現(xiàn)在新媒體平臺(tái)狂風(fēng)暴雨似的信息轟炸、明星、奢侈品牌、街頭品牌等網(wǎng)紅效應(yīng)通過社交媒體傳播，都起到了推動(dòng)藝術(shù)家的人氣，引導(dǎo)著藝術(shù)審美的作用，在一定程度上也推動(dòng)著藝術(shù)品的成交。

　　2020年，藏家雖然對全球經(jīng)濟(jì)頹勢顯露出擔(dān)憂，但他們并沒有在藝術(shù)市場中沉寂。在對高凈值收藏家的調(diào)查中，有92%的人表示他們在上半年至少購買了一件藝術(shù)品，超過半數(shù)的人（56%）表示他們在藝術(shù)品上的支出已超過10萬美元，還有16%的人已超過100萬美元。對藝術(shù)的熱愛是購買藝術(shù)品的原動(dòng)力，也是所有年齡段買家都有的共同點(diǎn)，有3/4的受訪者表示他們在2020年每周都訪問至少一個(gè)在線銷售平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)比2019年增長了30%。

　　特殊時(shí)期，線上銷售幫助畫廊和拍賣行與藏家建立起了新聯(lián)系，尤其對于小型畫廊來說更是“強(qiáng)心劑”。年?duì)I業(yè)額低于25萬美元的畫廊，其線上銷售額占畫廊全年銷售總額的35%，而年?duì)I業(yè)額超過1000萬美元的畫廊，線上銷售額僅占18%。不過小型畫廊的單件藝術(shù)品價(jià)格相對較低，線上成交的可能性較大。而藏家在購買單件價(jià)格較高的藝術(shù)品時(shí)，對線上交易還沒有十足的信任感。

　　Hiscox和ArtTactic聯(lián)合發(fā)布的《2020年藝術(shù)品線上交易報(bào)告》（第一部分：藝術(shù)品線上交易和第二部分：買家表現(xiàn)）

　　同時(shí)，疫情期間的線上銷售，也以一種促進(jìn)友誼、贊襄藝術(shù)創(chuàng)作的形式存在。由于新冠疫情使眾多畫廊和藝術(shù)家們陷入財(cái)務(wù)困境，許多藏家仍一如既往地支持早在疫情之前便已結(jié)識的畫廊與藝術(shù)家。報(bào)告顯示，68%的買家主要通過線上銷售渠道對藝術(shù)家進(jìn)行支持，這也成為大多數(shù)35歲以下的年輕藏家和新晉藏家群體線上購買藝術(shù)品的重要?jiǎng)訖C(jī)。其中通過畫廊官網(wǎng)或電子郵件進(jìn)行線上銷售在所有畫廊中占比高達(dá)44%。

　　從目前藝術(shù)品交易人群來看，線上交易存在著相當(dāng)大的代際差異?！靶律焙汀安囟备敢馔ㄟ^畫廊虛擬展廳或線上拍賣平臺(tái)購買藝術(shù)品，但他們的前輩們則更傾向于親自前往畫廊的線下購買方式。除了線上交易的操作程序，會(huì)對一些年齡較大的人群產(chǎn)生天然屏蔽外，恐怕傳統(tǒng)“眼見為實(shí)”的購買觀念還沒有完全克服。對于高清影像技術(shù)傳播手段的不了解和不信任，仍然阻礙著這些老藏家積極進(jìn)入線上藝術(shù)品交易的步伐。

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　　社交媒體助推線上，雙軌并行或成趨勢
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　　相比疫情之前，藏家與經(jīng)銷商和藝術(shù)家的聯(lián)系遠(yuǎn)不及現(xiàn)在這樣頻繁。社交媒體在這一時(shí)期發(fā)揮著極其重要的作用，特別是Instagram已是當(dāng)今全球最受歡迎的照片分享平臺(tái)。2015年僅有34%的用戶將其作為首選社交媒體，經(jīng)歷5年的時(shí)間，Instagram在藝術(shù)品市場的知名度呈逐年增長趨勢，不僅受到各時(shí)尚品牌、明星的喜愛，還是藝術(shù)品市場近幾年線上交易使用率最高的應(yīng)用平臺(tái)，2020年已有68%的買家將它作為線上首選交易渠道，90%的用戶主要使用此平臺(tái)來搜索關(guān)注他們感興趣的藝術(shù)家和作品。值得關(guān)注的是，有1/4的買家曾選擇Instagram近期由藝術(shù)家發(fā)起的#artistsupportpledge互買活動(dòng)中購買藝術(shù)品。

　　2020年，藏家線上購買藝術(shù)品數(shù)量激增

　　在過去的幾年中，很多當(dāng)代藝術(shù)家、畫廊、拍賣行和收藏家活躍于Instagram上。對于藝術(shù)家來說，Instagram是宣傳自己作品的好工具。而畫廊、拍賣行已經(jīng)可以得心應(yīng)手地通過該平臺(tái)引導(dǎo)買家精準(zhǔn)購買。對于拍賣行而言，線上拍賣已經(jīng)成為一種慣用的手段。Instagram和拍賣行之間的關(guān)系日趨密切，對于它是否會(huì)威脅到傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)，雷德認(rèn)為Instagram是“觀察和促進(jìn)銷售的潤滑劑”，“希望在新的一年，一些成熟的線上平臺(tái)可以站出來成為行業(yè)領(lǐng)跑者，我們或許會(huì)看到線上市場的整合。同時(shí)，還希望買家的交易舒適度能夠得到不斷提高”。有67%的平臺(tái)運(yùn)營商認(rèn)為在未來5年，線上市場將由一些全球性公司或畫廊主導(dǎo)，還有小部分預(yù)計(jì)局外人（如科技巨頭）的跨界會(huì)攪動(dòng)線上藝術(shù)品市場。

　　預(yù)計(jì)在2021年仍有80%的線上藝術(shù)品平臺(tái)銷售量會(huì)保持增長?！熬€上交易作為可行且獨(dú)立的銷售渠道，在最初階段并沒有得到普遍的重視?！北说蒙f，“然而，這種情況因COVID-19大流行發(fā)生著巨變，可以說，這一年發(fā)生的事情比過去4年還要多?！痹趫?bào)告中受訪的各平臺(tái)高級管理人員中有65%的人認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變將會(huì)是永久性的，并將促進(jìn)行業(yè)未來的變革。盡管線上交易在2020年呈上升趨勢，但是有近一半（47%）的買家表示，他們“從未”或“很少”對購買過一次或以上藝術(shù)品的線上平臺(tái)產(chǎn)生任何忠誠度。年齡在35歲以下的絕大多數(shù)（86%）買家在經(jīng)歷線上之前就通過畫廊、拍賣行等渠道購買過藝術(shù)品。

　　2020年，有82%的新藏家在線上購買過藝術(shù)品

　　彼得森也提出了自己的觀點(diǎn)：“我不認(rèn)為2020年的增長率會(huì)對未來幾年有參考價(jià)值，這是一段特殊時(shí)期，正是因?yàn)闆]有其他選擇，藝術(shù)界才被迫進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型，但是我相信，我們已經(jīng)看到了藝術(shù)品市場的線上潛力和亟待轉(zhuǎn)變的重要性，這將繼續(xù)帶動(dòng)未來的增長?！本€上藝術(shù)品市場在疫情期間出于必要而變得異?；钴S，它將會(huì)依賴于已充分建立信任并可以促進(jìn)線上銷售的傳統(tǒng)模式，加速向“磚塊加鼠標(biāo)”模式（Bricks and Clicks，即主要運(yùn)用面對面的方式與顧客發(fā)生聯(lián)系的傳統(tǒng)商業(yè)模式和主要通過數(shù)字化手段與顧客發(fā)生聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的聯(lián)姻）轉(zhuǎn)變。

　　在疫情消退之后，也許我們戰(zhàn)勝了這場大流行，但是未來還會(huì)面對其他公共衛(wèi)生事件引發(fā)的全球危機(jī)。新的一年，伴隨著全球藝術(shù)品市場整體增速放緩，抑或是藝術(shù)市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型突飛猛進(jìn)，線上與線下相得益彰，這種模式會(huì)持續(xù)很長一段周期。

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