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　　由于疫情尚未得到完全控制，大型展會(huì)及活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)仍在，2020年的中國藝術(shù)品市場(chǎng)走向發(fā)生了深刻的變化。不僅巴塞爾香港，畫廊周北京等整個(gè)3月的大型藝術(shù)活動(dòng)全軍覆沒，就連分布于藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的展覽、畫廊、文物商店、拍賣會(huì)、文博會(huì)等多條交易渠道都將在一段時(shí)間內(nèi)趨于停滯。對(duì)于不愿出門，又有交易及收藏需求的人來說，藝術(shù)品電商可能是這個(gè)非常時(shí)期的最好選擇之一。

　　互聯(lián)網(wǎng)正成為一種生活方式

　　藝術(shù)品電商的優(yōu)勢(shì)顯而易見，突破時(shí)空局限、提高交易效率、降低成本，在某種程度上可以稱之為區(qū)別于藝術(shù)品一、二級(jí)市場(chǎng)的新路徑。但是自2013年國內(nèi)藝術(shù)品電商創(chuàng)業(yè)大潮以來，受限于行業(yè)的某些問題，這條路的拓展并不順利。所以在涉足這個(gè)交易模式前，很有必要先了解目前國內(nèi)藝術(shù)品電商的整體生態(tài)，以及存在哪些流行的玩法和花樣。在欣賞、買賣藝術(shù)品的同時(shí)，也要避開可能存在的坑。

　　● 在網(wǎng)上買藝術(shù)品最擔(dān)心什么？ ●

　　在討論國內(nèi)復(fù)雜的藝術(shù)品電商生態(tài)之前，我們首先對(duì)標(biāo)一下目前國際上成熟藝術(shù)品電商。

　　2019年3月，巴塞爾藝術(shù)展發(fā)布報(bào)告稱，純藝和古董的線上市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，在2018年銷售總額達(dá)到60億美元，比起2017年增長(zhǎng)了11%。相比之下，中國拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國文物藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年報(bào)》則顯示，同年全國網(wǎng)拍總成交額為8.28億元。這一數(shù)字僅占全球總額的2%，與中國傳統(tǒng)拍賣市場(chǎng)約30%的全球份額相去甚遠(yuǎn)，可見目前國內(nèi)藝術(shù)品電商業(yè)態(tài)并不算成熟。

　　2019年巴塞爾藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2013-2018年藝術(shù)品及文物在線交易額逐年提升，增幅穩(wěn)定在10%左右。

　　2019年5月，Hiscox發(fā)布的《2019年線上藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》提到，盡管無法手摸眼看、真?zhèn)坞y以辨識(shí)、物流成本高等問題依然被提及，但64%的買家認(rèn)為對(duì)賣家的信任感才是最大的障礙。也就是說，如果賣方自身的信譽(yù)良好，在線交易并沒有什么不放心的。在信用方面，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。報(bào)告票選了10大最受信任的藝術(shù)品網(wǎng)購平臺(tái)，其中有6個(gè)是傳統(tǒng)拍賣行。

　　Hiscox2019在線藝術(shù)報(bào)告顯示的，佳士得、蘇富比和Heritage Auction的在線交易數(shù)據(jù)

　　以佳士得為例，2018年佳士得共舉辦88場(chǎng)在線拍賣，成交2.5億美元，同比分別增長(zhǎng)16.8%和3.5%。傭金達(dá)到了8640萬美元，比2012年翻了17倍。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)拍賣引來的新客戶占佳士得所有新客戶的41%。也就是說，這些客戶的第一次藝術(shù)品購買就是在線上完成的，之前并沒有進(jìn)過線下拍場(chǎng)，由信任感支撐的轉(zhuǎn)化能力是十分驚人的。

　　按理說，國內(nèi)幾家大型拍賣行也應(yīng)該如蘇、佳一樣得到信任感帶來的紅利，快速拓寬網(wǎng)拍市場(chǎng)，但實(shí)際進(jìn)程并非一帆風(fēng)順。

　　國內(nèi)相對(duì)成功的案例是創(chuàng)立于2016年的西泠網(wǎng)拍·藝是。在2019年10月的藝是網(wǎng)絡(luò)大拍共取得4377萬元的成交額，創(chuàng)歷年新高，也是國內(nèi)拍行在網(wǎng)拍上的最好單場(chǎng)成績(jī)之一。藝是以月拍和特別日拍為主，并設(shè)有夏、冬兩季網(wǎng)絡(luò)大拍，拍品來源于西泠拍賣團(tuán)隊(duì)，除了萬元以下的消費(fèi)品，也不乏數(shù)十萬的高價(jià)拍品。比如上述10月大拍中，常玉素描《著西裝的男子》就拍出了56.1萬元，是網(wǎng)絡(luò)拍賣中十分顯赫的高價(jià)。

　　常玉《著西裝的男子》

　　西泠藝是2019年10月網(wǎng)絡(luò)大拍成交價(jià)：56.1萬元

　　網(wǎng)絡(luò)競(jìng)投如今已成為國內(nèi)多家拍賣行的“常規(guī)武器”

　　而作為國內(nèi)拍賣行最早觸網(wǎng)的拍賣行，中國嘉德則在2018年底推出了一種新的電商玩法——“E-BIDDING”。簡(jiǎn)而言之，E-BIDDING依托于中國嘉德各部門的專家團(tuán)隊(duì)，挑選適合網(wǎng)拍的拍品進(jìn)行月拍或糅合在嘉德四季拍中，有圖錄和線下預(yù)展，并在特定時(shí)段于線下落槌，只不過買家只能通過線上競(jìng)價(jià)。上線一年多以來，“E-BIDDING”發(fā)展平穩(wěn)，目前主打1萬元以下的消費(fèi)品，也有數(shù)十萬元級(jí)的收藏品。

　　在此之外，包括北京保利、北京匡時(shí)、北京榮寶等多家專業(yè)拍賣行都有涉獵網(wǎng)拍，但由于對(duì)此理解不同，而各有側(cè)重。加之近兩年中國藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)整體低迷，各拍賣行主營(yíng)業(yè)務(wù)均受到?jīng)_擊，對(duì)網(wǎng)拍的投入也自然小了許多，這也是近兩年網(wǎng)拍發(fā)展緩慢的重要原因之一。

　　● 電商模式“進(jìn)化論” ●

　　相較于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)在既有基礎(chǔ)上的小心探索，大量借助外部資本殺入藝術(shù)品電商賽道的第三方聚合平臺(tái)有著更強(qiáng)與野心，并且構(gòu)成了目前中國藝術(shù)品電商的主體。

　　2013年是這批藝術(shù)品電商創(chuàng)業(yè)的開端，接著當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱潮，一些微信拍賣群最先崛起，比如至今還活躍的阿特姐夫拍、微拍全球、大咖拍賣等，其特點(diǎn)是成本低，流通快，船小好調(diào)頭。

　　創(chuàng)立于2016年的藝典中國主要業(yè)務(wù)定位于在線拍

　　隨后的2014-16年里，包括藝客、阿波羅、藝典中國等十多家PC電商平臺(tái)相繼成立，借助著資本的力量，當(dāng)時(shí)流行的B2C、C2C、O2O等大眾電商模式在藝術(shù)品交易上試了個(gè)遍，但由于藝術(shù)品的“非標(biāo)性”，以及真?zhèn)舞b定、物流環(huán)節(jié)存在的頑疾，并未有一家成為沖出重圍的獨(dú)角獸。

　　2018-19年，仍有多家藝術(shù)品電商平臺(tái)成立，但隨著國內(nèi)融資環(huán)境大不如前，以及藝術(shù)品市場(chǎng)整體發(fā)展趨緩，很難再看到平臺(tái)動(dòng)輒融資千萬的盛況，少了資本的狂歡，一些曾經(jīng)火爆一時(shí)的平臺(tái)已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)序列里銷聲匿跡。

　　據(jù)Hiscox報(bào)告，在2018年藝術(shù)皮你點(diǎn)上的用戶群體發(fā)聲了一些變化，最重要特征是女性用戶增加，千禧一代比例持續(xù)提升，用戶人數(shù)較上年提升43%。

　　在資本的助推下實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，這無疑是很多藝術(shù)品電商平臺(tái)最初的夢(mèng)想，但阿特姐夫拍創(chuàng)始人胡湖卻有著不同的理解：“高成本、大體量的業(yè)務(wù)模式所產(chǎn)生的成本消耗是小眾市場(chǎng)很難滿足的。相比之下，低成本、高效率的業(yè)務(wù)模式可能更適合，當(dāng)然也不排除未來會(huì)有平臺(tái)級(jí)別的電商出現(xiàn)，但難度很大”。

　　作為新興業(yè)態(tài)，藝術(shù)品電商沒有既定路徑可走，都是在摸索中不斷前行。過去五年，大咖拍賣做了很多商業(yè)模式上的嘗試和驗(yàn)證，大咖拍賣創(chuàng)始人張皓坦言，有些經(jīng)過迭代驗(yàn)證是正確的，但大多數(shù)時(shí)候確實(shí)是走了很多彎路甚至是走進(jìn)了死胡同。

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大咖拍賣于近期轉(zhuǎn)型D2C模式（Dealer to Customer 經(jīng)紀(jì)人對(duì)用戶）

“比如我們已經(jīng)叫停的同步拍，這一模式的操作便捷根本不是市場(chǎng)的真正痛點(diǎn)，拍品本身的好壞和價(jià)格才是，互聯(lián)網(wǎng)工具在傳統(tǒng)慢行業(yè)的固有規(guī)則和用戶習(xí)慣上很難發(fā)揮多大的效率優(yōu)勢(shì)。目前我們現(xiàn)在做的D2C模式要解決的問題非常多，比如用戶的信任問題、跨境支付問題、物流運(yùn)輸和關(guān)稅問題等，但這些切實(shí)存在的用戶痛點(diǎn)恰恰成為業(yè)務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力?！?/P>

　　● 嫁接“風(fēng)口”，讓藝術(shù)品電商更好了嗎？ ●

　　比起摸著石頭過河，鉆研盈利模式，部分近期成立的移動(dòng)端藝術(shù)品電商更希望借助互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”完成小眾市場(chǎng)向大眾層面的跨越，比如最近很火的“直播”、“社交電商”、“網(wǎng)賺”或是“網(wǎng)紅帶貨”等等新電商概念。

　　其中，直播最早被嫁接入藝術(shù)品電商，像“天天鑒寶”和“微拍堂”等APP都有直播鑒定文物服務(wù)。平臺(tái)對(duì)用戶采取的是“免費(fèi)鑒寶”模式，目的就是吸引人氣和流量，增加用戶黏性。而認(rèn)證鑒定師就類似于平臺(tái)主播，主要通過鑒定直播的時(shí)長(zhǎng)、流量分成獲取收益。顯而易見的是，平臺(tái)看重的是參與鑒寶人群的流量轉(zhuǎn)換，即在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購買交易。

　　某電商APP邀請(qǐng)的直播鑒定師

　　客觀而言，文物藝術(shù)品的直播鑒定極大豐富了應(yīng)用場(chǎng)景，增加了收藏愛好者的參與感和互動(dòng)性。然而歸根到底，直播鑒定的有效性還是取決于鑒定師的水平和平臺(tái)的認(rèn)證審核標(biāo)準(zhǔn)。

　　全聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國古玩研究院院長(zhǎng)宋建文表示，“目前的在線直播鑒定不能作為學(xué)術(shù)意義上的鑒定行為，也不能作為商業(yè)意義上的鑒定行為，更不能作為法律意義上的鑒定行為，只能把它看成是藝術(shù)品鑒定知識(shí)的傳播行為或者藝術(shù)品鑒定知識(shí)的傳播平臺(tái)”。

　　在宋建文看來，目前市場(chǎng)缺乏的是一套可以操作、可以運(yùn)行的鑒定市場(chǎng)機(jī)制，包括藝術(shù)品鑒定市場(chǎng)的資格準(zhǔn)入和鑒定行為在法律意義上的有效運(yùn)行。

　　主打國風(fēng)文玩的“玩物得志”APP囊括了“網(wǎng)賺”、“社交”、“直播”等多種模式

　　還有一批人在“社交”上做文章，比如2019年先后上線的“玩物得志”和“云拍賣”都是走的“社交+網(wǎng)賺”的模式。其中，“玩物得志”的入駐玩家可以做供貨商，也可以做分銷商，通過賣貨或分享賺錢；而“云拍賣”中，每件拍品的前幾位競(jìng)投者都會(huì)獲得分紅，若成功售出分享在自己社交圈里的拍品也可獲得分紅。這種模式和傳統(tǒng)電商貨柜陳列的方式相反，以經(jīng)營(yíng)人群為主，賣貨其次，主要通過社群策略低成本快速獲取新用戶，短期爆發(fā)力和運(yùn)營(yíng)效率要比早期平臺(tái)強(qiáng)得多。

　　2019年底成立的“云拍賣”主推“競(jìng)價(jià)分紅”模式，吸引流量。圖為其創(chuàng)始人常誠在2019年11月的新聞發(fā)布會(huì)上。

　　目前的交易模式愈發(fā)靈活多元，除了傳統(tǒng)的拍賣、一口價(jià)，還有社交分銷、帶貨，甚至還有盲拍，即不看作品直接出價(jià)等多種形式。但模式的創(chuàng)新，往往會(huì)陷入野蠻生長(zhǎng)，甚至進(jìn)入法律灰色地帶，許多藝術(shù)品電商平臺(tái)也因此在中后期口碑直線下滑，流量不再。

　　對(duì)此，多年扎根于藝術(shù)品電商領(lǐng)域的王先生表示，標(biāo)品電商常用的方式，是對(duì)前期所凝聚的社群流量最大程度變現(xiàn)的方式，然而，直接移植到藝術(shù)行業(yè)，可能會(huì)面臨水土不服的問題?！氨热缒称脚_(tái)大推直播拍賣，從市場(chǎng)反饋看，目前不管商家還是用戶流失都很厲害，短期可能達(dá)到了某些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的目的，但從中長(zhǎng)期來看卻得不償失”。

　　● 品質(zhì)、品控才是核心競(jìng)爭(zhēng)力 ●

　　藝術(shù)品電商的基礎(chǔ)是貨源和品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)可靠的貨源才能吸引到大量買家長(zhǎng)期參與，過分強(qiáng)調(diào)模式，無疑是舍本逐末。王先生認(rèn)為，藝術(shù)品是一個(gè)非標(biāo)品的領(lǐng)域，意味著對(duì)真?zhèn)?、質(zhì)量的把控是一個(gè)結(jié)論相對(duì)主觀的事，而且把控成本巨大?！捌脚_(tái)必須制定某種機(jī)制來對(duì)用戶的交易進(jìn)行監(jiān)管，來保障買家的利益，避免直接的制假、販假，傷害行業(yè)發(fā)展，同時(shí)建立電商交易大數(shù)據(jù)，為未來的交易溯源做準(zhǔn)備?！?/P>

　　區(qū)塊鏈可能成為撬動(dòng)藝術(shù)品市場(chǎng)的杠桿嗎？

　　除上述諸多玩法以外，還有一些新的電商在努力創(chuàng)造新的商業(yè)模式，并試圖通過新技術(shù)解決原有的行業(yè)痛點(diǎn)，比如利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，或是探索區(qū)塊鏈技術(shù)，解決真?zhèn)舞b定問題，借此生成新的交易場(chǎng)景，并在新的價(jià)值鏈里找到適合自己的位置。

　　正如2003年非典之后，淘寶的順勢(shì)崛起，諸多電商在2020年新冠肺炎疫情抓住了發(fā)展機(jī)遇，讓消費(fèi)者開始形成使用習(xí)慣，盡管藝術(shù)品電商還有諸多問題，但這份機(jī)會(huì)卻實(shí)實(shí)在在地被擺在了面前。面對(duì)大勢(shì)所趨的網(wǎng)上交易，目前尚不能明確它將怎樣改變文物藝術(shù)品的交易路徑，但隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)體系的越來越完善，互聯(lián)網(wǎng)的交易風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)越來越低，而它的公平公正性也將越來越明顯。而最終決定誰能勝出的，除了拍品種類、質(zhì)量和價(jià)格外，服務(wù)和技術(shù)的好壞將成為最關(guān)鍵因素。

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